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MARKETING: REGLAS DEL BUEN VENDEDOR PROVEEDOR DE SUPERMERCADOS
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por JORGE LUIS SÁNCHEZ(1)
Regla Nº 1: TRATE DE NO VENDERLE A LOS SUPERMERCADOS
La acción monosónica de las grandes cadenas de supermercados y/o hipermercados es tan cruel e irracional, que en la inmensa mayoría de los casos, el proveedor termina afectando gravemente su patrimonio e inclusive su salud. Busquealternativas de comercialización en otros canales. Sólo venda a los supermercados si no tiene otra opción.
Regla Nº 2: ANTES DE VENDER, PONGA TODO EN LA BALANZA
Antes de intentar vender se deberían poner en la balanza ventajas, fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas previsibles.
El proceso de venta debería ser abortado si el resultado es que la balanza se inclina a favor de las amenazas ylas debilidades.
Poner todo en la balanza implica un análisis profundo de Marketing, especialmente teniendo en cuenta la salvaje concentración mundial de la estructura de la oferta en el canal supermercadista, sobre los escenarios actual y futuros (a corto y mediano plazo).
Regla Nº 3: NO VENDA SIN RENTABILIDAD
Nunca se le debería vender a una cadena de supermercados y/o hipermercados, por másimportante que ella sea, cuando con cada entrega se pierda dinero.
Cualquier empresa resulta inviable cuando genera "quebrantos" operativos sin un respaldo técnico-profesional que los justifiquen. Inclusive, cuando existan dichos respaldos, deberían estar perfectamente acotados en el tiempo.
Regla Nº 4: CON SER EL MEJOR VENDEDOR NO ALCANZA
Poderle vender exitosamente a una cadena desupermercados y/o hipermercados excede las posibilidades individuales de cualquier vendedor.
Esto es así, inclusive en los casos en que usted sea un "excelente" vendedor profesional con una larga y exitosa trayectoria en ventas.
La venta a tan poderosos compradores es una acción "multidisciplinaria" de mediana a alta complejidad, donde deberían tener participación activa, como mínimo, los responsables deproducción, ventas, finanzas y distribución. Y esto es válido para cualquier tamaño de empresa y especialmente para las PYME.
Regla Nº 5: LAS CONDICIONES DE VENTA LAS DEBE DEFINIR EL PROVEEDOR
Cuando el vendedor solicite una entrevista de venta con el potencial comprador, debería contar en su portafolio con un paquete completo de condiciones (mínimas e ideales) con las cuales negociar.
Lo cualsignifica definir claramente precios de venta (mínimo e ideal), forma de pago máxima aceptable, orden de compra mínima aceptable, envases, presentaciones, embalajes, cobertura de la distribución a aplicar, periodicidad de la distribución (diaria, tres, dos o una vez por semana), descuentos por pronto pago, bonificaciones por volumen, incentivos, premios, sistema de reposición, productos fallados,rotos y devoluciones por vencimiento, etc...
El vendedor debería ir con "todo" previsto y acordado por los responsables de los sectores de su empresa involucrados.
Regla Nº 6: LA ENTREVISTA DE VENTA NO ES VIABLE SIN PLANIFICACIÓN
Como en cualquier venta, la planificación de la entrevista resulta imprescindible. Fundamentalmente, se deberían tener en cuenta las pautas culturales y comercialesvigentes en la mayoría de los compradores de las grandes cadenas de supermercados y/o hipermercados. Al respecto, puede resultar muy interesante la lectura del "Decálogo del Buen Comprador" producido por la Cámara de Proveedores de Supermercados de la República Argentina.
La venta a las grandes cadenas, en lo que se refiere a contrarrestar objeciones, excede, con creces, las técnicas clásicas que,por ejemplo, hicieran famoso hace cinco décadas a Dale Carnegie.
Hoy, a la planificación clásica (idealmente con teatralización incluida) se le debe agregar la logística de preventa.
Regla Nº 7: LA VENTA DEBERÍA CONTAR CON LOGÍSTICA DE PREVENTA
La logística de preventa implica la provisión de muestras gratis "sin valor comercial", a potenciales consumidores, que representen el perfil medio de...