Nada

Product Placement


I. Definición

Se entiende por Product Placement o publicidad por emplazamiento, su término en español, a la técnica mediante la cual se inserta un producto dentro de la narrativa de un producto ficticio. Esta estrategia de marketing está especialmente ligada a la producción audiovisual, ya que la ha acompañado desde sus inicios. Después de todo, para que una película oun programa de televisión obtengan mayor verosimilitud, la presencia de marcas, de productos o de instrumentos conocidos por el público. Cabe resaltar que esta técnica no está relacionada con la publicidad subliminal, todo lo contrario, busca la visibilidad y la recordación. En su forma más básica, el emplazamiento consiste sencillamente en colocar el producto dentro del encuadre, de tal manera queel público pueda observarlo; sin embargo, el objetivo principal de la publicidad por emplazamiento es llegar a una sincronía con la narración, de tal manera que su aparición no sólo luce justificada, sino que se toma por natural, obvia, dentro del contexto presentado. De esta manera, se evita la resistencia que el público tiene hacia la publicidad tradicional, que para muchos resulta irritante oagresiva.

II. Tipos

Según Jean Marc Lehu, en su libro “Branded Entertainment: Product Placement and brand strategy in the Entertainment Business”, existen cuatro maneras de insertar un producto dentro de un medio audiovisual, estas son:

• Posicionamiento clásico: Este es el modelo más sencillo y que requiere menos planeamiento. Básicamente, sólo se busca que el producto aparezca dentrodel encuadre, generalmente en algún lugar que sea bastante visible, o entregándole un tiempo de cámara que —probablemente¬— no se merece.
• Posicionamiento corporativo: Se sigue el mismo patrón que con la técnica anterior pero se prioriza la marca sobre el producto. Lehu menciona que esto puede resultar peligroso, pues requiere que el público este familiarizado con el nombre para que seaefectivo; sin embargo, tiene una mayor efectividad a largo plazo, debido a que las marcas tienen un ciclo de vida en promedio mayor que los productos. Así, una película como Matrix, que se estrenó en el 2000 y tuvo bastante soporte financiero resultado del emplazamiento publicitario, podría ser vista por alguien en nuestros días y las marcas presentes seguirían logrando el efecto deseado.
•Posicionamiento evocativo: Este sistema es aún más difícil de lograr y no todas las marcas se prestan para ella. Consiste en no colocar explícitamente un producto o el nombre de una marca, sino un objeto que tiene las características que automáticamente se asocian con ese producto o esa marca. Así, en el episodio “The junior mints” de Seinfeld, todo el episodio gira alrededor de una caja de mentas que no tienenombre, pero que tanto la caja como el contenido coinciden con los colores, el tamaño y la forma de su contraparte en el mundo real, las “Junior Mints”; creando una asociación directa en la mente del espectador y logrando el efecto esperado.
• Posicionamiento furtivo: En este método, el producto está “oculto” dentro de la narrativa. Digamos, por ejemplo, que una mujer busca en su armario unsaco y elige un Armani de la nueva temporada. Muy probablemente, la etiqueta no se pueda percibir y la gente no esté lo suficientemente familiarizada con el nuevo catálogo como para reconocer inmediatamente a la casa diseñadora. Es por ello, menciona Lehu, que cuando logran hacer la conexión hay una suerte de gratificación por el descubrimiento. La más de las veces el nombre de la marca aparece alfinal del programa, entre los “agradecimientos especiales”.

Esas cuatro técnicas buscan distintos niveles de visibilidad, todas con el objetivo de hacer que la publicidad sea lo menos agresiva posible. En el éxito de esa integración también hay que tener en cuenta el rol que cumple el objeto o la marca dentro de la historia. Esta puede ser pasiva cuando sólo está presente en la escena y los...