No Reste Clientes, Sume Relaciones

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No reste clientes, sume Relaciones – 6R

|GERENCIA |Última Actualización: Abril 1st, 2008 - 15:07:33 |
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|No reste clientes, sumeRelaciones |
|Octubre 2, 2006, 15:43 |
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|Una de las primeras lecciones que muchos ejecutivos de marketing aprenden tempranamente en sus carreras es que si un segmento de|
|clientes no es rentable, es mejor desecharlo y enfocar los esfuerzos en atraer a nuevos segmentos con productos nuevos o |
|mejorados. Desgraciadamente, laaplicación de este enfoque usualmente conduce a las empresas a desechar clientes individualmente|
|rentables o con posibilidades de serlo. Esto las lleva, consciente o inconscientemente, a caer en una extendida pero |
|potencialmente dañina práctica de negocios: “despedir” a sus clientes, o renunciar a nuevas transacciones comerciales con ellos,|
|sin saber que todavía esconden un altovalor como consumidores que no ha sido explotado. |
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|Éste no es un fenómeno nuevo. Pero a pesar del creciente énfasis en el cliente que profesan muchas organizaciones y de la |
|abundante literatura sobre cómo gestionar lasrelaciones con ellos, prácticas como la del “despido” siguen estando profundamente|
|enraizadas en los procesos de marketing y pocos ejecutivos dedican tiempo y esfuerzo a pensar en maneras de revertirlas. ¿Por |
|qué ocurre esto? A partir de nuestra experiencia de varios años como académicos y consultores de marketing para diversas |
|empresas latinoamericanas, hemos podido constatarque esto responde a que la mayoría de los ejecutivos sigue pensando en |
|términos de clientes y productos, y no en términos de clientes y relaciones. |
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|Ciertamente, existen razones para ello. Por una parte,un componente importante de los indicadores de desempeño de las empresas |
|todavía incentiva y recompensa más la adquisición de nuevos clientes anónimos, que el conocimiento y manejo exitoso de los |
|clientes actuales. Por otro lado, en muchas empresas el concepto de gestionar la relación con los clientes (CRM, por sus siglas |
|en inglés) se ha convertido en sinónimo de sistemasinformáticos para administrar bases de datos integradas. Como resultado, hoy|
|en día las empresas gastan grandes sumas de dinero en la implementación de soluciones de CRM que son terriblemente subutilizadas|
|o cuyo uso está mal enfocado. Al igual que como ocurrió con la debacle de las puntocom, el énfasis hoy parece estar en la |
|tecnología y sus posibilidades más que en la realidad delnegocio. Y en ese proceso, muchos ejecutivos han olvidado la |
|diferencia entre la actividad de gestionar las relaciones y las herramientas de software para hacerlo. |
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|Lo anterior genera una curiosa contradicción: la mayoría de las...