Philip Morris. El Vaquero Se Alimenta

Philip Morris. El vaquero se alimenta
Como las demás cigarreras, la dueña de Marlboro ha sufrido el embate de sociedad y gobiernos. Pero tiene otros negocios, por si acaso.
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Por:Louise Guénette
Los días de cabalgata libre de Philip Morris (PM) en el mercado de cigarrillos se acabaron y la compañía que produce Marlboro tiene que ajustarse a los nuevos tiempos. Tan fuerte hasido el reto anti tabaco, que el coloso bien se puede conformar con su 2.5% de crecimiento en ventas en 2000 e, incluso, con su deslizamiento en la lista de las 500 de Fortune sólo haya sido de dos lugares: del noveno al onceavo.
Porque eso sí: sigue siendo una empresa altamente eficiente en la comercialización de productos de consumo, lo cual también se demuestra con un crecimiento en utilidadesoperativas de 9.5% en ese mismo año. Junto a eso, acaba de lanzar al mercado 16% de su compañía de alimentos, Kraft Foods, a un precio por acción más alto de lo esperado. Su problema fundamental es encarar el virulento ataque contra el negocio tradicional de cigarrillos, que significa 61% de sus ventas.
Con ingresos de $80,356 millones de dólares en 2000, PM tiene los recursos para defenderse.El poder de la marca personificada por el mítico vaquero le permite incrementos constantes en su participación de mercado, aunque se compren un poco menos de cigarrillos con cada año que pasa. Y si Marlboro no fuera suficiente, cuenta con decenas de marcas entre sus activos, desarrolladas o adquiridas, como Kraft, Jell-O, la cerveza Miller y más recientemente, las de la empresa Nabisco.
Con lacaída de las acciones de tecnología, el mercado financiero se acordó de la fuerza del nombre de los productos de PM y sus altos márgenes operativos. En su informe anual del año pasado, el corporativo reporta que Marlboro es sólo una entre sus 15 marcas que generan más de $1,000 millones de dólares en ventas; otras seis son también de cigarrillos, siete de alimentos y una de cerveza.
En los momentosmás obscuros para PM a principios de 2000, cuando parecía perder la guerra del tabaco y el precio de la acción tocó piso, el segundo y tercer negocio de la controladora, Kraft Foods y Miller Brewing Company que no tienen nada que ver con humo parecían lo único rescatable.
Para su desgracia, el valor de mercado de la empresa de alimentos estaba atado al tabaco. RJ Reynolds, cigarrera enfocada sobretodo en el mercado estadounidense, estaba en la misma posición con Nabisco. Los accionistas decidieron separar al fabricante de galletas del castigado negocio de tabaco y venderlo "para aumentar o desentrañar su valor", según Ann Gurkin, analista de la casa de bolsa Davenport, en Virginia.
Los accionista de RJ Reynolds ganaron dinero con la operación, pero Joseph Nahmias, director regional deKraft Foods Buenos Aires, opina que su competidor, sin Nabisco, es hoy más débil. El comprador fue PM, que pagó $19,200 millones de dólares. Sus accionistas, que incluyen a Carlos Slim Helú desde 1997, adoptaron una estrategia opuesta a la de su rival frente a los malos momentos del tabaco: la de seguir el proceso de diversificación de negocios emprendido en 1989 con la compra de Kraft Foods. "Yocreo que Philip Morris es una compañía mucho más fuerte por tener comida, tabaco y cervezas", afirma Nahmias.
El mercado accionario reaccionó positivamente a la adquisición de diciembre de 2000 y también a la oferta pública de Kraft Foods, que se llevó a cabo en junio.
La separación del negocio de alimentos de la estructura de dirección de Philip Morris ya se venía dando. Con la oferta de Kraft seformaliza esta separación y se financia la adquisición de Nabisco. La compra obedece a la consolidación del sector de alimentos y la necesidad de alcanzar más altos niveles de crecimiento, añade el analista.
Paradójicamente, Philip Morris Inc. (enfocada en tabaco) es la única compañía del grupo que reportó alzas importantes en ventas. Los aumentos fueron pobres en Kraft Foods Norte américa...