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PROPOSTA DE
VALOR]
CASO 1 FIJACIÓN DE PRECIOS

CASO 1
Tenemos una empresa que quiere comercializar un nuevo producto, un
refresco de naranja. Para ello has de elaborar un informe sobre la fijación
de precios para el director.
1) Calcula el precio lunar para los distribuidores
El precio lunar para los distribuidores en la situación A en la que hay un
aumento del 5% anual, bonanzaeconómica y buenas condiciones de vida es
de 0’50€ para una sola lata de 33 cl y de 55€ para el conjunto de 100 latas de
33 cl.
Precio lunar para 1 lata de 33 cl
Precio lunar para 100 latas de 33 cl

0’50€
55€

¿Por qué posicionarnos como los más caros respecto a la competencia?
Como ya he comentado, los valores sociales y económicos permiten elevar el
precio final de nuestro producto, peroeste precio ligeramente más elevado
debe de ser justificado. Debemos aportar a nuestros consumidores valor
añadido, desmarcarnos de la imagen que proyecten nuestros mayores rivales
en el mercado y crear una propia, dirigida a un Target Group mas definido y a
la vez más exigente, diferente, novedosa y dinámica, con nuevos sabores,
nuevas recetas, pequeñas modificaciones en el ADN del refrescoy un largo
etcétera.
Pero lo más difícil es comunicar a los clientes esta idea que visualizamos, por
ello, realizaremos una inversión publicitaria de gran tamaño, alternando con
promociones, ofertas y descuentos.
Precio lunar para 1 lata de 33 cl
Precio lunar para 100 latas de 33 cl

0’46€
51€

Como podemos observar en la situación B, el precio lunar para los
distribuidores en una latade 33 cl es de 0’46€ y de 51€ para 100 latas de 33 cl
en un año en el que caen las ventas un 5%, hay crisis económica, bajada de
sueldos y una mala situación de las familias.
Por lo tanto, y debido a esta situación precaria, nos interesa bajar el precio de
nuestro producto para que se siga comercializando pero con un cierto control y
rigor, manteniendo nuestra imagen de refresco ydirigiéndonos exactamente al
mismo público. Si no realizásemos esta bajada sensible de precios podría
suponer una pérdida de clientes que se guíen por el precio y no por nuestro

sabor, estilo o imagen, de esta manera seguimos teniendo los precios más
altos pero no nos descolgamos de la competencia.
En cuanto a la estrategia publicitaria, queda intacta, queremos proyectar el
mismo Know-How, la mismaimagen dinámica y novedosa.
Las promociones y ofertas serán más agresivas, jugando mucho con el precio,
ya que el cliente estará más atento a estos cambios debido a la situación
económica, pero manteniendo en todo momento nuestro posicionamiento por
encima de otras marcas de refresco.
2) Plantea una situación de gestión de precios de venta basada en la
importancia de la competenciacompetitiva. Haz una prospectiva de 2
años.
Para determinar una estrategia de gestión de precios basada en la
competencia competitiva primero de todo, y como es lógico, tendremos que
estudiar la competencia y tratándose de precios, el valor de venta al público.

Como podemos observar, el precio de una lata de 33 cl de nuestros
competidores oscila entre 0’29€ el más barato y 0’45€ el más caro.Nuestro refresco de naranja va dirigido a un público objetivo más exigente
respecto al de nuestros competidores, es por eso que a priori y como hemos
comentado en el primer ejercicio, tenga un precio de venta mayor. No podemos
cambiar de la noche a la mañana esta imagen, esta apariencia, en definitiva,
nuestro posicionamiento, es por eso que nuestro precio a lo largo de los 2 años
se verámodificado, por supuesto, ya que se producen cambios en el consumo
de refrescos según la estación del año en la que nos encontremos, pero nunca
será inferior al de la competencia.
Nosotros, como empresa, comercializaremos nuestro refresco de naranja a
0’47€, un 75% más del coste que nos supone.
EMPRESA D

EMPRESA E

EMPRESA A

EMPRESA C

EMPRESA B

LA NOSTRA
EMPRESA

0’29€

0’30€...