Posicionamiento Y Propuesta De Valor
Páginas: 13 (3249 palabras)
Publicado: 29 de noviembre de 2012
Posicionamiento, USP y Propuesta de Valor son cosas diferentes
Estos conceptos se confunden y son mal utilizados cada día, llevando a las empresas a desperdiciar sus recursos en acciones que no obtienen ningún resultado, justamente, porque aplican un concepto cuando en realidad deberían haber aplicado otro diferente.
Pero estos conceptos no son los únicos que son generalmente malutilizados. Hay otros tres conceptos también muy comunes, muchas veces usados como sinónimos, que aunque están relacionados se refieren a cosas diferentes: posicionamiento, USP (“unique selling proposition”) y propuesta de valor (“value proposition”).
Los tres conceptos son primos hermanos, y tienen una fuerte relación entre sí, pero son conceptos diferentes y no son intercambiables.
Ante lanecesidad de definir qué es cada uno, la gran mayoría de la gente diría que son sinónimos y que los tres se refieren a la oferta de la empresa. Eso sería correcto a un nivel muy elemental, señalando qué tienen en común, pero dejaría fuera de la explicación qué los diferencia y cuándo debe ser utilizado cada uno.
Para identificar la diferencia esencial entre los tres conceptos debemos hacer algo dehistoria. Veamos el surgimiento de los tres conceptos en orden cronológico.
LA PROPUESTA ÚNICA DE VENTA
La USP o “unique selling proposition” (propuesta única de venta) surge en 1961 de la mano de Rosser Reeves, quien fue el primero en formalizar ese término en su libro “Reality in Advertisng” (en el libro Reeves dice que su agencia de publicidad desarrolló el concepto a principios de los1940s).
Rosser Reeves
Hoy en día existe una gran cantidad de productos y la oferta excede ampliamente a la demanda, pero no siempre fue así, de hecho hasta la segunda guerra mundial la situación era a la inversa. En esa época anterior a la masividad y la saturación de productos, bastaba con lanzar un nuevo producto medianamente aceptable para que éste tuviera éxito ya que los niveles decompetencia no eran ni remotamente parecidos a los actuales. Claro que en algunas industrias había gran competencia (aceros, ferrocarriles, automóviles) pero en la mayoría de las categorías la competencia apenas estaba naciendo y era mayoritariamente local. Así, cuando una empresa quería crecer y aumentar sus ingresos, generalmente le bastaba con lanzar un nuevo producto.
Esta situación comenzó acambiar tras la segunda guerra mundial cuando las técnicas de producción en serie y la globalización provocaron un aumento sustancial de la oferta y el simple lanzamiento de nuevos productos dejó de ser suficiente como estrategia de crecimiento.
Rosser Reeves, un publicista muy perspicaz, visualizó la tendencia e identificó qué productos habían sido exitosos durante los 1950s en este nuevo contextode intensidad competitiva creciente, extrayendo los principios de publicidad que habían utilizado para alcanzar el éxito.
Así desarrolló el concepto de “unique selling proposition” (USP) según el cual un anuncio debe ofrecer al consumidor una razón clara para comprar el producto.
En las propias palabras de Reeves: “hemos encontrado un patrón al analizar miles de campañas y masas acumuladasde datos. Estamos reportando las características de las campañas más exitosas”.
Los tres principios que incorporaban las campañas más exitosas y que constituyen el concepto USP son (1):
1) Cada anuncio debe ofrecerle al consumidor un beneficio especial. Cada anuncio debe decir claramente: “si compra este producto, Ud. obtendrá este beneficio”.
2) El beneficio elegido debe ser único delproducto anunciado, es decir, la proposición del anuncio debe ser una que el competidor no pueda o no esté ofreciendo.
3) El beneficio debe ser suficientemente potente como para atraer a los consumidores hacia el producto.
La propuesta única de venta (USP) identifica y enfatiza en la publicidad qué hace especial y diferente al producto anunciado de los ofrecidos por la competencia.
En...
Estos conceptos se confunden y son mal utilizados cada día, llevando a las empresas a desperdiciar sus recursos en acciones que no obtienen ningún resultado, justamente, porque aplican un concepto cuando en realidad deberían haber aplicado otro diferente.
Pero estos conceptos no son los únicos que son generalmente malutilizados. Hay otros tres conceptos también muy comunes, muchas veces usados como sinónimos, que aunque están relacionados se refieren a cosas diferentes: posicionamiento, USP (“unique selling proposition”) y propuesta de valor (“value proposition”).
Los tres conceptos son primos hermanos, y tienen una fuerte relación entre sí, pero son conceptos diferentes y no son intercambiables.
Ante lanecesidad de definir qué es cada uno, la gran mayoría de la gente diría que son sinónimos y que los tres se refieren a la oferta de la empresa. Eso sería correcto a un nivel muy elemental, señalando qué tienen en común, pero dejaría fuera de la explicación qué los diferencia y cuándo debe ser utilizado cada uno.
Para identificar la diferencia esencial entre los tres conceptos debemos hacer algo dehistoria. Veamos el surgimiento de los tres conceptos en orden cronológico.
LA PROPUESTA ÚNICA DE VENTA
La USP o “unique selling proposition” (propuesta única de venta) surge en 1961 de la mano de Rosser Reeves, quien fue el primero en formalizar ese término en su libro “Reality in Advertisng” (en el libro Reeves dice que su agencia de publicidad desarrolló el concepto a principios de los1940s).
Rosser Reeves
Hoy en día existe una gran cantidad de productos y la oferta excede ampliamente a la demanda, pero no siempre fue así, de hecho hasta la segunda guerra mundial la situación era a la inversa. En esa época anterior a la masividad y la saturación de productos, bastaba con lanzar un nuevo producto medianamente aceptable para que éste tuviera éxito ya que los niveles decompetencia no eran ni remotamente parecidos a los actuales. Claro que en algunas industrias había gran competencia (aceros, ferrocarriles, automóviles) pero en la mayoría de las categorías la competencia apenas estaba naciendo y era mayoritariamente local. Así, cuando una empresa quería crecer y aumentar sus ingresos, generalmente le bastaba con lanzar un nuevo producto.
Esta situación comenzó acambiar tras la segunda guerra mundial cuando las técnicas de producción en serie y la globalización provocaron un aumento sustancial de la oferta y el simple lanzamiento de nuevos productos dejó de ser suficiente como estrategia de crecimiento.
Rosser Reeves, un publicista muy perspicaz, visualizó la tendencia e identificó qué productos habían sido exitosos durante los 1950s en este nuevo contextode intensidad competitiva creciente, extrayendo los principios de publicidad que habían utilizado para alcanzar el éxito.
Así desarrolló el concepto de “unique selling proposition” (USP) según el cual un anuncio debe ofrecer al consumidor una razón clara para comprar el producto.
En las propias palabras de Reeves: “hemos encontrado un patrón al analizar miles de campañas y masas acumuladasde datos. Estamos reportando las características de las campañas más exitosas”.
Los tres principios que incorporaban las campañas más exitosas y que constituyen el concepto USP son (1):
1) Cada anuncio debe ofrecerle al consumidor un beneficio especial. Cada anuncio debe decir claramente: “si compra este producto, Ud. obtendrá este beneficio”.
2) El beneficio elegido debe ser único delproducto anunciado, es decir, la proposición del anuncio debe ser una que el competidor no pueda o no esté ofreciendo.
3) El beneficio debe ser suficientemente potente como para atraer a los consumidores hacia el producto.
La propuesta única de venta (USP) identifica y enfatiza en la publicidad qué hace especial y diferente al producto anunciado de los ofrecidos por la competencia.
En...
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