Psicologia del consumidor

TEMA 1 INTRODUCCIÓN A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. 1. Introducción. 2. ¿Qué es el comportamiento del consumidor? 2.1 El comportamiento es un proceso. 2.2 Involucra a muchas personas diferentes 2.3 Un subconjunto del comportamiento humano. 3. Porqué debemos estudiar el comportamiento del consumidor?. 3.1 Importancia de la vida diaria. 3.2 Aplicación a la toma de decisiones. 4. Impacto de losconsumidores en la estrategia de mercadotecnia. 5. Estudio del comportamiento del consumidor. 5.1 Modelos de comportamiento 1. INTRODUCCIÓN Interrogantes: ¿Porqué compra la gente? Razones de consumo. En ocasiones no hay necesidad. No siempre atiende a razones(razones / emociones) ¿Qué se compra? Simbolismo. Producto = símbolo, a estatus, clase social. ¿Cómo se compra? Cada vez más impulsivamente (noplanificamos) ¿Quién compra? Consumidor, pagador, comprador,... ¿Cuánto se compra? Cada vez más. Muchas ramificaciones del producto (light, sin cafeína...) ¿Dónde se compra? Evolución, son fases. Se va desde un modo tradicional, a otro no tradicional, moderno, y luego se vuelve al tradicional. Una vía de escape de la sociedad es el consumo. Simbolismo que representa la compra. Los productos seconvierten en símbolos, en estatus social. La conducta del ser humano es impulsiva, no planificamos en la mayoría de las compras. Ejmplo: me voy de compras, de rebajas. No existen patrones de conducta. En el comportamiento del consumidor se descubre que no sólo hay consumidor, hay también pagador, etc. 1

Los consumidores estamos segmentados, y la segmentación del mercado afecta a todas estaspreguntas. En el estudio del consumidor establecemos una división: Antes de los años 50: se pensaba que sólo los economistas podían estudiar al consumidor. Eran los que llevaban el control del comportamiento del consumidor. Se contemplaba este comportamiento desde un aspecto numérico. El consumidor era más conformista. Se pensaba, además, que el consumidor era un ser racional(no compraba por impulso. Enla actualidad se sabe que esto es un gran error, consumidor racional significa que la persona sabe para qué compra y por qué. Estudios actuales dicen que el 80% de las compras tienen carácter de impulso) y sus gustos no variaban con el tiempo con lo que la publicidad era siempre igual, de la misma manera que se pensaba que su única preocupación era el precio. En esta época se consideraba que lamaximización del producto era una gran motivación (pero en realidad no sabemos que rentabilidad le daremos al producto). Es decir, que se consideraba que el consumidor era conocedor de la satisfacción que le reportará el producto, así la única motivación de compra era la maximización de la utilidad. Por otro lado, no hay que centrar los estudios del consumo en la compra: hay un proceso anterior yposterior del proceso de compra. Después de los años 50: Katona afirma que la cantidad de dinero no era proporcional a la compra: el consumidor compra por impulso, por necesidad, por sentir alivio Hay gente que tiene mucho dinero y ahorra, y gente que tiene menos y gasta. Es decir, no hay una línea proporcional entre dinero y gasto. Hay muchas variables para estudiar que van más allá del precio:variables psicológicas (el sentimiento del consumidor..) El miedo: el consumidor tiene miedo de pasar hambre. En los años 60 se llega a la conclusión de que existen compras racionales y compras impulsivas, que responden a necesidades materiales y emocionales. Enfoque psicológico: después de cualquier conducta, el ser humano tiene un motivo. Enfoque sociológico. Enfoque motivacional. Al comportamientodel consumidor se le define como un proceso. Lo que nos interesa es el consumo (no sólo la venta). Se debe estudiar cuáles son los motivos de compra (eje de motivación). El motivo es el porqué: Motivos Porqué racional(motivos racionales − ligth) De Porqué emocional (motivos emocionales) compra Motivos inconscientes (estos mandan más que los conscientes) Motivos conscientes. Las conductas se...