Psicologia

PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

CLASE V– Determinantes Individuales que influyen en el Comportamiento del Consumidor

Factores que determinan La demanda

Entender a la demanda es un requisito mínimo y básico para el Marketing y la Empresa. Entender la demanda es conocer las razones de las decisiones de consumo y la elección entre marcas en su genuina realidad, es decir, no sólo a través deexplicaciones racionales que nos damos.

Consumir es un acto que realizamos todos los días. Por eso muchas veces no nos damos cuenta. Consumimos casi como respiramos. Forma parte de nuestra actividad “natural”. Productos con diferentes olores, sabores, envases, tamaños, precios, diseños, texturas. Esta profusión de productos diversos que tenemos delante es lo que no nos permite ver el complejoproceso del consumo.

• Primero, elegimos entre cosas que deseamos pero no necesitamos.

• Segundo, elegimos entre muchos más productos que los que en el momento de decidir imaginamos tener como opción.

• Tercero, la elección no es absolutamente consciente ni racional, es decir no responde solamente pautas lógicas y objetivas. Contrariamente la elección es básicamente subjetiva. Comoconsumidores nos involucramos con los productos en un vínculo configurado por una relación sujeto-objeto ligada a la lógica de los procesos psíquicos.

• Cuarto, el consumo es esencialmente simbólico.

Junto al consumo orgánico y a la utilización física de los objetos, se produce un fundamental consumo psíquico. Este transcurre en un orden simbólico en donde los consumidores tratamos,imaginariamente, de colmar nuestro deseo.

• Quinto, por operar precisamente en un orden simbólico, el consumo jamás se detendrá.

Infinitos productos objetos ilusorios de la ansiada completud del consumidor serán sucesivamente elegidos, sin consistir ninguno de ellos en el definitivo satisfactor del deseo. Permanentemente tomamos decisiones de elección entre productos y marcas, y tambiénsobre otros aspectos triviales y cotidianos o trascendentes para nuestra vida futura. En cada una de estas elecciones está implícito un por qué. Un por qué al que como consumidores generalmente desconocemos y que responde a una motivación que ni siquiera está en nuestra conciencia.

Existen muchas respuestas simples e inmediatas para todas estas preguntas.

“Por qué nos gusta”.



Enverdad son respuestas superficiales y tautológicas, por lo tanto no dan explicación. Nos remiten a la cuestión de “gustosidad” que es lo mismo que decir que los aviones vuelan por el principio de “volavilidad”

La “utilidad” y la “necesidad” estan absolutamente ligadas a las explicaciones racionales y microeconómicas en las que los productos cumplen claramente con alguna función para la cual hansido especialmente diseñados.

Es posible afirmar que productos como los cosméticos y las corbatas tienen la función de adornar pero es imposible bajo ese mismo enfoque explicar por qué ciertas mujeres prefieren “fragancias” más dulces y otras más “secas”, o ciertos hombres prefieren corbatas lisas y otros a lunares, o porque otros no las usan.

Dónde está la racionalidad de comprar “nuevosjeans” cuya “calidad” se mide en términos de su facilidad de decoloración y su rapidez para mostrarse “gastados” y “viejos”.

Dónde está la racionalidad de elegir la pasta dental más barata y simultáneamente el detergente más caro

Estas “fallas” de la racionalidad para obtener una comprensión plena de las acciones del consumo tiene sus raíces en ciertas concepciones que privilegian lo objetivo,lo funcional, lo lógico y lo consciente.

Contrariamente a este enfoque parcial, podemos decir que el psiquismo humano funciona en una doble dimensión: racional e irracional, consciente e inconsciente.

Ambas dimensiones se corresponden con los dos procesos psíquicos fundamentales que la psicología profunda llama Procesos Primarios y Secundarios.

El Proceso Primario, se orienta a la...