Publicidad Vira

l Publicidad viral: La comunicación por contagio
Autor: Mònika Jiménez Morales
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| Sumario |

   | 1. Introducción |

   | 2. Virus mutantes para objetivos diferenciados |

   | 3. ¿Cómo medir el éxito de la viralidad? |

   | 4. Los virus más contagiados durante 2007 |

   | 5. A modo de conclusión |

   | 6. Bibliografía |
1. Introducción
Cuando en 1994 una pequeñaeditorial americana publicó un libro titulado “Media Virus”, lo cierto es que muy pocos supieron ver, al menos de entrada, el impacto que la publicación tendría para las nuevas generaciones de publicitarios y, obviamente, de consumidores de todo el mundo. Bajo una portada de imagen desafiante y colores chillones, el profesor Douglas Rushkoff explicaba a los lectores cómo algunos serviciosgratuitos de correo electrónico -Hotmail o Yahoo! entre otros- añadían publicidad corporativa al mensaje saliente de los usuarios. Según Rushkoff, cada vez que ese mensaje llegaba a una persona “sensible” o interesada en la publicidad del servidor, ese usuario se “infectaba”, es decir, acababa por dar de alta una cuenta propia de correo, infectando a su vez a todos aquellos usuarios a los que enviaba unmensaje a partir de ese momento.
De forma similar a las propias teorías del autor, la existencia de la obra “Media Virus”, se fue difundiendo en un meteórico boca-oreja, de manera que el libro llego a ser un best-seller en pocos meses. La viralidad como herramienta de comunicación publicitaria acababa de instalarse en el -hasta el momento- encorsetado mundo de la publicidad.
2. Virus mutantespara objetivos diferenciados
A pesar de que, sin lugar a dudas, el ejemplo español de publicidad viral más recordado es la campaña con que MTV hizo proclamar a millones de internautas que amaban a una chica llamada Laura, lo cierto es que hay diferentes tipologías de publicidad viral que, de forma similar a la convencional, suelen definirse en función de los objetivos de cada campaña. La más comúnes la que llama a la puerta de nuestro correo electrónico con un enfático “¡Pásalo!”: desde cadenas de correo auspiciando mala suerte ante la negativa de reenvío hasta peticiones económicas para causas humanitarias, pasando por los vídeos humorísticos con o sin un objetivo claramente publicitario.
Este es el formato elegido por muchas de las campañas publicitarias que, en los últimos años, handesbancado en efectividad a las formas de publicidad convencionales. “Amo a Laura” (http://www.youtube.com/watch?v=hRdVg_JATII), “Levántate ZP!” (http://levantatezp.blogspot.com/), ambas de Tiempo BBDO, o “No corras delante del oso” (http://festivals.doubleyou.com/2004/nikesansilvestre/web1/index.html) , de la agencia catalana Doubleyou, serían algunos de los ejemplos de esta tipología.
La viralidadincentivada, en segundo lugar, sería aquella que ofrece algún premio a cambio de aportar datos personales -propios o ajenos- a una empresa: vales de descuento, productos promocionales... dicha información es un preciado tesoro para aquellas compañías que utilizan la comunicación no convencional como forma de contacto con los potenciales clientes. Otra de las formas más frecuentes de viralidadpublicitaria son las denominadas “estrategias teaser” o de intriga. En este sentido, la agencia encargada de la campaña realiza un especial esfuerzo para que el usuario no identifique en un primer momento que el mensaje que recibe forma parte de una estrategia publicitaria. De esta manera, el mensaje publicitario en sí va precedido de pistas, regalos sorpresa o detalles, en apariencia nimios,repartidos por la geografía urbana, de manera que sea el propio consumidor el que acabe por cuestionarse la presencia de esos elementos en su contexto habitual. Grafittis de colores que recuerdan ligeramente a los del logotipo de una conocida bebida de cola, postales electrónicas navideñas en pleno mes de agosto, juegos de acción que llegan al correo electrónico sin motivo alguno...lo cierto es estas...