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Tema 2. La publicidad
1.- Aspectos históricos
Cuando Gutenberg inventó la imprenta, allá por el año 1438, jamás hubiera podido augurar la trascendencia cultural y social de su invento, aunque se le atribuye la frase: "los tipos móviles de mi imprenta son 26 soldados de plomo con los que se puede conquistar el mundo". En 1.622 apareció el primer periódico (el Weely News of London), y durantelas tres últimas décadas del S.XIX, vieron la luz las primeras revistas.
Uno y otras son los precursores de la era de la comunicación, que vivimos, y que hace exclamar a Mc Luhan: ¡Vivimos una guerra permanente de información.
2.- Influencia de los media sobre la salud
Para algunos autores, como Barrie, las enfermedades inducidas por los mass media son tan evidentes como las intoxicacionesalimentarias, y muchos otros estiman que ofertan modelos de vida con riesgo para la salud, modelos que son imitados por la sociedad. En este sentido hay un extenso cuerpo de teoría e investigación que demuestra que la gente imita los modelos que, vg, la TV exhibe, si las conductas son fáciles de imitar. Por ejemplo en lo que toca a la violencia, el uso de drogas, incluidos tabaco y alcohol, laalimentación, los roles sexuales, etc. No en vano se dice que un niño americano pasa, desde la infancia hasta la escuela superior, más horas ante el televisor por día que en cualquier otra actividad, salvo dormir, y parece lógico pensar que algún estigma debería dejarle. No hemos encontrado datos de lo que sucede en nuestro país, pero probablemente no difiera gran cosa.
Temas como el tabaco, el alcohol yotras drogas, el SIDA, la alimentación, las ECV o los problemas ecológicos, han sido ampliamente difundidos en los últimos tiempos, con mayor o peor fortuna, y algún impacto habrán tenido sobre la salud de la población.
Los más eclécticos manifiestan que, de los medios de comunicación y de su influencia, es más lo que desconocemos que lo que sabemos (se refieren al saber científico), y proponenhacerles objeto de investigación exhaustiva en los próximos años, de la siguiente naturaleza:
 Estudios epidemiológicos descriptivos, que clarifiquen los contenidos de salud en programas, artículos, anuncios, etc.
 Estudios analíticos que comparen la normativa vigente con el producto ofertado, y el nivel de cumplimiento de esa normativa.
 Estudios analíticos para valorar en qué medida lainformación de salud se adecua a la verdad científica.
 Búsqueda de paralelismos (o no), entre las tendencias de los mensajes de salud, y las de la morbimortalidad, o entre aquéllas y el uso de determinados servicios.
 Investigación acerca de los efectos de determinada información, sobre conocimientos, creencias, actitudes, valores, conductas, percepción de un problema de salud (vg las ECV), etc.
Enel aspecto positivo, también hay quien opina que los mass media podrían ser un poderoso instrumento para la promoción de la salud, si difundieran adecuados mensajes de servicio público acerca de los factores de riesgo, modelos de estilos de vida sanos, debates rigurosos y científicos sobre los grandes problemas de salud, etc., aunque muchos autores son escépticos acerca de este presunto valor delos mass media.
3.- Análisis de los media como vehículo de información sanitaria.
La información, relacionada positiva o negativamente con la salud, podría clasificarse en:
 Noticias
 Debates
 Artículos
 Programas de entretenimiento
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Un somero análisis de los elementos citados, en el día a día de la información, muestran algunos aspectos problemáticos:
 Los media mantienen ypromueven el concepto negativo de salud. Es la "enfermedad" y su tratamiento - mejor si a través de maravillosos adelantos tecnológicos, y con dilema ético por medio -, lo que es noticia.
 Los principales problemas de salud pública no son los más importantes para los media. De esto hay múltiples ejemplos en radio y televisión.
 La enfermedad se presenta como un drama emocional e individual, en...