Relaciones Inteernas

CAPITULO 7 RELACIONES INTERNAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

En las últimas décadas se ha acrecentado la importancia de las relaciones interorganizacionales dentro de los canales de distribución, pues de ellas puede derivarse la entrega de un valor superior a los clientes, en forma de una oferta más adaptada a sus necesidades, un mejor servicio o un precio más competitivo; es decir, el logro deuna ventaja competitiva.
El marketing relacional, donde el éxito a largo plazo de una organización depende de su capacidad para establecer y mantener relaciones estables.
El canal de distribución deja de concebirse como una estructura formada por empresas independientes y es percibido por un sistema de generación de valor, donde es necesaria la cooperación entre sus miembros para el logro de losobjetivos individuales.
Según skinner, en el sistema se pueden distinguir los siguientes tipos de relaciones interorganizacionales:
* Diádas: Las relaciones que tienen lugar entre dos organizaciones.
* Conjuntos organizacionales: Suma total de las relaciones interorganizacionales diádicas de una organización.
* Redes: Modelo completo de interrelaciones entre organizaciones quecomprende un sistema social. Una red puede ser analizada como una serie de relaciones diádicas entre los integrantes de una red.
La estructura interna, los procesos o conductas de sus miembros y el rendimiento del canal, es decir, sus comportamientos en el desarrollo de las relaciones de intercambio.
Un canal de distribución se configura a través de un conjunto de organizaciones o personas. Lanecesidad de negociar para poder distribuir los productos es imperativa, ya que las organizaciones que integran los canales de distribución no son autosuficientes.
Un aspecto clave y esencial de la negociación, lo constituye el precio. Relacionado con el precio, se negocia sobre volumen de venta, número y tamaño de los pedidos, etc. La negociación del precio no consiste únicamente en la fijación delvalor de transferencia, si no que incluye descuentos, formas de pago, etc.
Otro factor de negociación hace referencia a los aspectos de distribución: plazos de entrega, condiciones de aprovisionamiento, pedidos, stocks, rotación, seguros, etc. Un factor muy importante a tener en cuenta es la exclusividad, ya sea en su vertiente territorial o de aprovisionamiento, es decir, el merchandising.Bowersox y Bixby establecen dos tipologías de las negociaciones:
* Negociación de un nuevo canal: Se caracteriza porque no existe una experiencia previa entre las organizaciones que se relacionan. El objetivo de este tipo de negociación puede abarcar desde fijar las condiciones para una única transacción a otro más normal y ambicioso, como es el de establecer unas relaciones de caráctercontinuado o estable.
* La negociación en canales maduros: Se produce entre empresas integrantes de un canal que mantienen relaciones de forma continua y que con el paso el tiempo pueden requerir modificaciones de los términos y condiciones de los acuerdos fijados con anterioridad. La negociación en canales maduros sucede por diversas razones:
a) Razones contractuales.
b) Cambios en elequilibrio de poder relativo entre las partes.
c) Conflicto entre las partes.
Las negociaciones se clasifican en dos categorías:
* Transaccionales.
* Operacionales.
El poder dentro de los canales de distribución se conceptualiza como la habilidad de un miembro del canal para controlar las variables decisionales en la estrategia del marketing de otro miembro situado en un niveldistinto del canal. El poder, por tanto, consiste en la habilidad de un miembro situado en un nivel distinto del canal para influir o alterar las decisiones de otros miembros del canal.
Con características de fuente y tipo de poder siendo las siguientes:
* Fuentes: Calidad, notoriedad, volumen de ventas, capacidades y recursos susceptibles, competitividad y condiciones ofrecidas, eficacia...