Segmentación por Principalidad en la Cartera de Clientes de una Institución Bancaría de Chile

U NIVERSIDAD DE S ANTIAGO DE C HILE
FACULTAD DE C IENCIA
D EPARTAMENTO DE M ATEMÁTICA Y C IENCIA DE LA C OMPUTACIÓN
I NGENIERÍA E STADÍSTICA

S EMINARIO DE T ESIS - S EGUNDO AVANCE

M ETODOLOGÍA PARA S EGMENTAR C LIENTES
SEGÚN SU P RINCIPALIDAD CON UNA
INSTITUCIÓN BANCARÍA DE C HILE

A LUMNO
M AXIMILIANO VÁSQUEZ M UÑOZ
P ROFESOR G UÍA
F RANCISCO T ORRES
C OMISIÓN E VALUADORA
GUSTAVO D EL R EAL
G LADYS B OBADILLA

S ANTIAGO DE C HILE , M ARZO 2014

Abstract
Because of the large number of products offered by financial institutions in the banking
industry in Chile, consumers are able to obtain products and services in various institutions.
For this reason, banks develop strategies to manage clients, such as loyalty programs, crossselling or up-selling techniques,and many other direct marketing efforts with the objective
of having the client obtain the majority of their products with their financial institution.
However, these strategies are often performed without complete information and for this,
there does not exist an objective measure of vinculation that differentiates which clients use
the specific institution as their primary bank and which ones donot. The principal objective
of this work is therefore to indentify which characteristics best define the client with the
highest vinculation to then perform a segmentation according to the vinculation results, with
the intention to be able to design strategies and campaigns that are more efficient, directed,
and personalized to raise the vinculation of the client and thus, profitability.Resumen
Al existir una gran cantidad de oferta en productos financieros en la industria bancaría de
Chile, los consumidores pueden adquirir productos y servicios en diversas instituciones. Bajo este contexto, los bancos desarrollan estrategias de gestión de clientes, como programas de
fidelización, estrategias de cross-selling o up-selling y muchos otros esfuerzos de marketing
focalizados, con elobjetivo de que los clientes adquieran la mayoría de sus productos con
ellos. Sin embargo, estas estrategias se realizan con información no siempre completa, puesto que desconoce una medida objetiva de principalidad que permita diferenciar a aquellos
clientes más cercanos de los lejanos. Es por esto, que el objetivo principal de esta memoria
es identificar cuales son las características quedefinen a los clientes con alta principalidad
para luego realizar una segmentación según su vinculación. Esto, con la finalidad de poder
diseñar estrategias y campañas más eficaces, dirigidas y personalizadas para aumentar la
principalidad por cliente y por ende, su rentabilidad.

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Índice
1. I NTRODUCCIÓN
1.1. C ONTEXTO I NSTITUCIONAL . . .
1.2. P RINCIPALIDAD . . . . . . . . .
1.3. FORMULACIÓN DEL P ROBLEMA
1.4. O BJETIVOS . . . . . . . . . . . .
1.4.1. O BJETIVO G ENERAL . .
1.4.2. O BJETIVOS E SPECÍFICOS
1.5. E STRUCTURA DEL I NFORME . .

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2. I NFORMACIÓN D ISPONIBLE
2.1. M UESTRA S ELECCIONADA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. VARIABLES EN EL C ONJUNTO DE DATOS . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. PROPUESTAS DE S ELECCIÓN DE VARIABLES . . . . . . . . . . . . . . .

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3. G ESTIÓN DE LA I NFORMACIÓN
3.1. C ONSISTENCIA . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. E DICIÓN DE LOS DATOS . . . . . . . . . . . .
3.2.1. T RATAMIENTO DE C ASOS P ERDIDOS
3.2.2. T RATAMIENTO DE C ASOS ATÍPICOS .

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