seminario

Marketing Operativo. Rentabilidad de las ventas
Análisis de la rentabilidad
Medición de la rentabilidad del producto
– Costes variables vs. costes fijos
– Tipos de costes fijos
Implicaciones del análisis de rentabilidad
– Relaciones coste-volumen-beneficio
– Implicaciones para los presupuestos de marketing

1. Análisis de la rentabilidad
Evaluación del impacto de las diversasestrategias y programas de marketing sobre
la contribución en beneficios que puede esperarse de un producto o línea de
productos. Para tener una visión general de los conceptos, herramientas y enfoques
necesarios para analizar ese impacto consideremos la situación de la siguiente
empresa: Linkster Inc.
Linkster Inc. Fabrica una variedad de sombrillas, jerseys, gorras y chaquetas ligeras
e impermeablespara golfistas. Los productos se anuncian en revistas
especializadas de golf y se distribuye, a través de los vendedores de la empresa
(con salario fijo y comisiones), a puntos de venta especializados, situados en los
campos de golf, y a tiendas de artículos deportivos.


Linkster está revisando los resultados obtenidos en el año que acaba de terminar.
En la elaboración del presupuesto demarketing para el próximo año, el director de
marketing está estudiando un incremento del mismo, por un valor de $100.000. La
dirección de Linkster debe tener en cuenta cuatro factores al tomar esta decisión:
–
–



La importancia relativa de la cuota de mercado y la rentabilidad como objetivos
del producto para las chaquetas.
La predicción de ventas del sector para las chaquetas.Los objetivos de este tema son:
–
–
–

Presentar los procedimientos para medir la rentabilidad del producto y para
estimar la productividad de los gastos de marketing.
Explicar de qué manera los objetivos del producto, las predicciones de venta, la
rentabilidad y la productividad están relacionados con las decisiones del
presupuesto de marketing, utilizando el ejemplo de Linkster.

La dirección de Linkster debe tener en cuenta estos factores al tomar esta decisión:
–
–

La productividad esperada (es decir, la efectividad) del incremento publicitario
en el aumento de las ventas de las chaquetas.

–

Los diferentes tipos y niveles de costes que determinan la estructura de
rentabilidad de ese producto.

2. Medición de la rentabilidad del producto
Si Linkster fueseuna empresa con un solo producto, una cuenta de explotación
convencional proporcionaría una medición razonable y útil de la rentabilidad del
producto. Cuando se comercializan múltiples productos, la cuenta de resultados, no
permite analizar la rentabilidad de cada uno de ellos y proporciona pocos indicios
sobre como influirían sobre la misma los cambios de aquellos costes (como lapublicidad) que producen variaciones en el volumen de ventas.
Cuenta de Explotación de Linkster Inc. (Tabla 1)

Margen bruto

Miles de $
4.640
2.300
2.340

Gastos operativos
Publicidad
Salarios vendedores
Comisiones por ventas
Salarios ingenieros diseño
Otros costes (generalesm administrativos)
Total Gastos operativos
Beneficio operativo antes de impuestos

600
500
220
400
600
2.32020

Ventas
Coste de las ventas

Para analizar esas variables es necesario:
–
–
–

Diferenciar entre costes fijos y variables
Dividir los costes fijos en directos o asignables a cada uno de los productos, e
indirectos o no asignables

2.1. Costes variables vs. Costes fijos
Costes variables son los que varían al variar el volumen de ventas (comisiones de
ventas, materiales, mano deobra, envasado, etc.)
Costes fijos son los que, en esencia, permanecen iguales independientemente del
volumen de ventas, al menos mientras no se necesite un incremento en el tamaño
de las instalaciones de producción o en el personal administrativo o de oficina.


Para un fabricante, los costes de los productos vendidos incluyen, generalmente,
ambos tipos de costes, fijos y variables. Es...