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INVESTIGACIÓN DIDÁCTICA

INVOCACIONES Y USOS INADECUADOS DE LA CIENCIA EN LA PUBLICIDAD
CAMPANARIO, JUAN MIGUEL,1 MOYA, AIDA2 y OTERO, JOSÉ C.3 Grupo de Investigación sobre el Aprendizaje de las Ciencias. Departamento de Física. Universidad de Alcalá. 28871 Alcalá de Henares. Madrid 1 fscampanario@alcala.es 2 fsegp@alcala.es 3 fsotero@alcala.es

SUMMARY The use of science in advertising as asource of authority to back claims concerning products is studied in this article. We also examine inappropiate uses of scientific knowledge in advertising. The analyzed examples present an image of science as an activity always in progress that is able to guarantee the quality of products. Among the wrong uses of science we found the use of supossed scientific concepts, the use of misleading ordifficult to understand argumentations, or the misuse of scientific concepts. These uses are in conflict with goals of science education that emphasize understanding of scientific knowledge, and its correct use.

INTRODUCCIÓN
La publicidad es uno de los fenómenos característicos de nuestro tiempo y es uno de los elementos que sirve para moldear la opinión de los ciudadanos y para crear hábitosde comportamiento. El discurso publicitario contribuye a configurar modelos, estereotipos e incluso objetivos y planteamientos vitales. El economista John Kenneth Galbraith considera que la publicidad es un componente clave del sistema socioeconómico actual que, con su enorme poder e influencia, contribuye a mantener en marcha todo el sistema productivo (Galbraith, 1992). La inversión enpublicidad constituye, con frecuencia, una parte considerable de los gastos que deben abordar las empresas y firmas comerciales. Por ejemplo, en España la inversión publicitaria en medios convencionales (televisión, diarios, suplementos y dominicales, revistas, radio, cine y publicidad exterior) ascendió en 1996 a 608.686 millones de pesetas y representó el
ENSEÑANZA DE LAS CIENCIAS, 2001, 19 (1), 45-5648,6% del total del gasto publicitario en España en dicho año (Infoadex, 1997). Por su relación con el contenido de este trabajo, es interesante destacar que los diarios ocupan el segundo lugar en el ranking, después de la televisión, con 191.486 millones de pesetas (el 31,5% del total de la inversión publicitaria en medios convencionales), mientras las revistas, incluidas las revistas técnicas,constituyen el tercer medio convencional por inversión publicitaria con 78.563 millones de pesetas (el 12,9% del total). Suplementos y dominicales recibieron 16.098 millones de pesetas (el 2,6% del total de los medios convencionales de publicidad). El estudio y análisis de la publicidad y el marketing ha dado origen a diversas líneas de investigación que abordan estos temas desde distintasperspectivas. Existen numerosos libros y revistas (por ejemplo, Journal of Consumer Research, European Journal of Marketing o
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Journal of Advertising) que tratan temas diversos, desde la eficacia de la publicidad y su efecto en los consumidores, a los aspectos éticos y económicos. Otros autores han analizado los aspectos jurídicos de la publicidad (Morgan y Stoltman,1997), el uso del lenguaje en la publicidad (McQuarrie y Mick, 1996; Cook, 1992) o las argumentaciones que aparecen en los anuncios (van Eemeren, Grootendorst, Jackson y Jacobs, 1997). Con frecuencia la ciencia aparece relacionada con la publicidad. La forma más frecuente de asociación es aquélla en la que la ciencia constituye una fuente de autoridad que garantiza la calidad de los productos que seanuncian. Este tipo de recurso a la ciencia no es algo nuevo. Así, por ejemplo, los anuncios de cosméticos en la prensa escrita de los años veinte, reflejan claramente la idea muy extendida en aquella época de que la ciencia sería capaz de curarlo prácticamente todo, incluyendo el envejecimiento (Raymond, 1988). Una idea similar a la anterior es la que se transmite con frecuencia actualmente....