Starbucks

Entrega Caso 4: Trouble Brews At Starbucks

1. Introducción al análisis de caso
Etapa I: Nacimiento Starbucks parte como un negocio de tres amigos en Seattle. Ellos pensaban que el café era mucho más que la típica bebida suave que sirven en las cafeterías estadounidenses. Lo que hicieron fue vender café de grano, no molido, y los implementos necesarios para preparar el café de manera“correcta” en casa. En esta etapa solo vendían dentro de Seattle con 4 tiendas y lograron armarse de un público fiel. Etapa II: Cambio de modelo Schultz quien recientemente se había hecho socio en el negocio compra Starbucks una vez que éste sale a la venta. Con más de 100 tiendas dentro de EEUU, Starbucks se abrió a acciones en 1992 y el primer día se convirtió en un boom. Etapa III: Expansión Starbuckscomenzó a comercializar nuevos productos en sus tiendas tales como comestibles, música y hasta libros. También comenzó a abrir tiendas a un ritmo acelerado. Fue en 1995 cuando abrió su primera tienda fuera de los EEUU, en Japón. Después se abrieron al resto del mundo, aunque retrasando su entrada en pases con públicos más complicados como Rusia o India. Etapa: Caída IV Una vez abiertas tantastiendas y una vez que entraron otros gigantes a competir con Starbucks. Esto combinado con un alza de precios general en la economía terminó con la acción de Starbucks bajando alrededor de un 50% en tan sólo un año.

2. Foco del análisis
Para este caso lo que interesa es como una empresa que se veía tan fuerte y bien posicionada terminó cayendo tan escandalosamente. Como un dato posterior al caso sepuede agregar la noticia de que Starbucks cerró muchas tiendas dentro y fuera de los EEUU hace un tiempo.

3. Análisis del caso
Starbucks parte como una tienda de productos sumamente seleccionados para un nicho dentro de Seattle. Para los amantes del café esto era ideal y seguramente en términos de márgenes unitarios para los propietarios también era atractivo. Aún así tomando en cuenta queStarbuicks vendía sus productos en una sola ciudad y para un nicho las posibilidades de creciemiento eran limitadas. Por otro lado estaban vendiendo solo un producto, uno selecto, es verdad, pero tan solo un producto, al principio no le trataron de dar más valor agregado acompañando sus productos con alguna clase de servicio que también les rentara.

Cuando Schulz trata de expandir el negocio elargumento que le dan sus socios es siempre el mismo; el café es un commodity. Esto significaría que si el café es un commodity uno no le puede agregar más valor. Este pensamiento suele darse en quienes venden productos básicos, como por ejemplo la leche. Pero la historia nos ha demostrado que hasta a los commoditys se le puede agregar valor. Esto es lo que pretende Schultz al expandir Starbucks aotras ciudades y estados. En esta parte el caso da para analizar cosas bien interesantes. En el momento que Starbucks comienza a vender una amplia gama de productos dentro de su tienda pasa de ser una empresa de productos a ser una empresa de servicios, lo cual cambiaría su manera de relacionarse con los clientes, y por lo tanto su manera de hacer marketing para siempre. Para entender que Starbucksestaba vendiendo servicios ahora podemos ver en la empresa una serie de características; De partida están vendiendo de productos no estandarizadas, es decir heterogéneas; el sabor de cada café y la calidad del servicio en las tiendas de Starbucks depende íntegramente de quien preste el servicio. Por otro lado la producción y el consumo se producen prácticamente al mismo tiempo; el café espreparado y consumido en el mismo lugar. Por otro lado están vendiendo productos perecederos; no pueden inventariar los cafés una vez que ya están preparados. Una parte importante en los servicios es que el consumidor siempre busca cosas tangibles que analizar para luego evaluar de alguna manera el servicio que se le está ofreciendo. Por ejemplo en un hotel uno se fijaría si la entrada está limpia o...