tesis

PROPUESTA PARA CONVERTIR EL ÁREA DE SERVICIO POST- VENTA
DE MABE COLOMBIA IDENTIFICADO CON LA MARCA SERVIPLUS,
EN UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO

FERNANDO CARDONA JARAMILLO

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ESPECIALIZACIÓN GERENCIA DEL SERVICIO
CHÍA, CUNDINAMARCA
2006

PROPUESTA PARA CONVERTIR EL ÁREA DE SERVICIO POST- VENTA
DE MABE COLOMBIAIDENTIFICADO CON LA MARCA SERVIPLUS,
EN UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO

FERNANDO CARDONA JARAMILLO

Trabajo de Grado para optar al Título de Especialista en
Gerencia del Servicio

Asesor:

Dra. CLAUDIA VICTORIA TORRES

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ESPECIALIZACIÓN GERENCIA DEL SERVICIO
CHÍA, CUNDINAMARCA
2006

2

Nota de aceptación:______________________________
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Firma del presidente del jurado

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Firma del jurado

______________________________
Firma del jurado

Chía, Diciembre 12 de 2006

3

CONTENIDO

pág.
1. TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN

15

2.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

16

2.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

17

3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

18

3.1 OBJETIVO GENERAL

18

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

18

4. JUSTIFICACIÓN Y DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

19

4.1 JUSTIFICACIÓN

19

4.1.1 Justificación teórica

19

4.1.2 Justificación metodológica

19

4.1.3 Justificación práctica

20

4.2DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

20

4.2.1 Temporal

20

4.2.2 Espacial

20

4

5. MARCO DE REFERENCIA DE LA INVESTIGACIÓN

21

5.1

MARCO TEÓRICO

21

6. TIPO DE INVESTIIGACIÓN

25

7. FUENTES PARA LA OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN

26

7.1 FUENTES PRIMARIAS

26

7.2 FUENTES SECUNDARIAS

26

8. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

27

8.1 SITUACIÓN ACTUAL DE SERVIPLUS

278.1.1 Misión

27

8.1.2 Visión

27

8.1.3 Filosofía

27

8.2 MERCADO

29

8.2.1 Investigación de mercado

30

8.2.1.1 Reseña metodológica

30

8.2.1.1.1 Objetivo

30

8.2.1.1.2 Metodología

31

5

8.2.1.1.3 Conclusiones de la investigación de mercado

32

8.3 DIAGNÓSTICO INTERNO

33

8.3.1 Servicio

33

8.3.2 Personas

33

8.3.2.1 Estructura depersonal actual de Serviplus

33

8.3.2.2 Clientes internos

34

8.3.3 Mezcla de comunicación

34

8.3.4 Procesos

34

8.3.5 Distribución

35

8.3.6 Evidencia física

35

8.3.7 Precios

37

8.4 DIAGNÓSTICO EXTERNO

38

8.4.1 Análisis de la unidad estratégica de negocio, bajo el modelo
de las 5 fuerzas de Porter

38

8.4.1.1 Poder de negociación del consumidor38

8.4.1.2 Poder de negociación del proveedor

39

6

8.4.1.3 Rivalidad entre empresas competidoras

40

8.4.1.4 Entrada potencial de nuevos competidores

40

8.4.1.5 Desarrollo potencial de productos y servicios sustitutos

41

8.4.1.6 Atractividad del sector

41

8.4.2 Oportunidad

42

8.4.3 Reto

42

8.4.4 Competencia

42

8.5 MATRIZ DOFA

43

8.5.1Oportunidades

43

8.5.2 Amenazas

44

8.5.3 Fortalezas

45

8.5.4 Debilidades

46

8.5.5 Análisis de oportunidades y amenazas

46

8.5.6 Análisis de fortalezas y debilidades

47

9. MODELO DE UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO

49

7

9.1 NUEVA MISIÓN

49

9.2 NUEVA VISIÓN

49

9.3 NUEVA ESTRUCTURA DE PERSONAL SERVIPLUS

50

9.4 ALMACENAMIENTO DE REPUESTOS50

9.5 ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE MABE

50

10. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADEO

54

10.1 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

54

10.1.1 Lograr un top of mind de 10 % y un share of mind de 40 %
Año 2008

54

10.1.1.1 Estrategias

54

10.1.1.1.1 Posicionamiento

54

10.1.1.1.2 Identidad de marca

54

10.1.1.1.3 Respaldo

54

10.1.1.1.4 Generar diferenciación...