Tesis

aumentar las ventas de estos productos. Sin embargo, estudios posteriores
mejor diseñados no han logrado replicar estos resultados. De hecho, el
propio autor del estudio, James Vicary, reconoció, tres décadas más tarde,
que todo había sido un montaje diseñado para vender a los anunciantes
estrategias de publicidad subliminal.
Así, parece que este tipo de mensajes no tienen efecto sobre laconducta de compra, pero podríamos pensar que quizás sí tienen efecto
sobre otras variables. En la Unidad de Psicología Básica de la Universidad
Autónoma de Barcelona mis colaboradores Laura Lluhen, Daniel Fernández
y yo hemos realizado algunos estudios para comprobar si los estímulos
subliminales tienen influencia sobre la percepción consciente. Uno de ellos
consistió en enseñar a un grupode 30 estudiantes mediante una pantalla
de ordenador un dibujo ambíguo en el que normalemente algunas personas
observan un conejo y otras un pelícano. A todos los participantes se les7
enseñó el mismo dibujo, sin embargo a la mitad de ellos inmediantamente
antes del dibujo se le presentaba un dibujo subliminal de un conejo y a la
otra mitad un dibujo de un pelícano. Los resultados fueronclaros: a los
sujetos que se les presentó de forma subliminal un conejo, el 60% dijeron
ver un conejo en el dibujo ambíguo y entre los estudiantes que se les
presentó el pelícano, un 66% dijo ver un pelícano, evidentemente ningún
estudiante fue consciente de la manipulación. Otros investigadores han
encontrado resultados similares a los nuestros.
Parece ser que los estímulos de corta duración notienen sólo un
efecto en la percepción consciente sino también sobre las emociones. Un
estudio realizado en la Universidad de Miami por Robles y colaboradores
parece mostrarlo con claridad. En esta investigación tres grupos de sujetos
debían visualizar una película donde habían imagénes subliminales
insertadas. Las imágenes subliminales eran diferentes en los tres grupos.
Estas podían seremocionalmente neutras, desagradables (accidentes
sangrientos, monstruos, etc.) o agradables (Bugs Bunny, mickey Mouse,
etc). Una vez visualizada la película se administraron cuestionarios de
ansiedad a los tres grupos. El grupo que puntuó más alto en estos
cuestionarios; esto es, el más ansioso, fue el que estuvo expuesto a
imágenes subliminales desagradables, seguido por grupo de imágenesneutras y el grupo más tranquilo fue el expuesto a imágenes positivas. Esta
investigación junto con muchas otras parece mostrar que este tipo de
estímulos de corta duración sí parecen tener un efecto sobre las
emociones.
Resumiendo, podemos decir que la mayoría de las investigaciones
muestran que tanto los estímulos subliminales camuflados (normalmente
palabras o dibujos sobre sexo o muerteescondidos en los anuncios), como
los mensajes subliminales auditivos (generalmente cassettes de autoayuda)
no producen ningún tipo de efecto, mientras que los estímulos subliminales
de corta duración parece que pueden afectar a nuestra percepción y a
nuestras emociones aunque por el momento no se han mostrado eficaces
para influir en nuestra conducta de compra.
SECCIÓ SEGREGADA 1
¿Cuálesson los mecanismos por los que actúan los estímulos
subliminales de corta duración?
Muchos estudios demuestran que si se nos expone a estímulos o mensajes
de tan corta duración que no los podemos captar conscientemente, éstos
pueden tener un efecto sobre nuestros pensamientos o emociones. Por
ejemplo, dibujos o fotografias de escenas desagradables expuestas a altas
velocidades provocansensación de ansiedad. Así una fotografía
desagradable subliminal provoca una reacción, pero ¿esta reacción es más
potente que si la fotografía se presenta de forma supraliminal, esto es si la
podemos captar conscientemente?. La respuesta es afirmativa, las
investigaciones a este respecto muestran que si los estímulos son
subliminales suelen tener más efecto que si son captados conscientemente....