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Investigación de Mercados
-Una Apretada Síntesis de los Principios Básicos-


Introducción
Este documento pretende ofrecer una visión global del proceso de planificación y ejecución de una in­vestigación de mercados. Toda investigación de mercados implica el desarrollo de una secuencia de ac­tividades o fases que giran en torno a un proceso de adquisición y distribución de información.Si bien no toda investigación sigue una secuencia de actividades completamente definidas y fijas, sí pue­­de identificarse un procedimiento generalizado, en nuestro caso, de seis fases, muy relacionadas en­­tre sí:

Diseño
1. Formulación del problema
1.1. Descubrimiento
1.2. Definición

2. Determinación del diseño
2.1. Exploratorio
2.2. Concluyente
2.2.1. Descriptivo
2.2.2.Causal

3. Preparación
3.1. Información necesaria
3.2. Técnica de recopilación
3.3. Diseño del cuestionario
3.4. Diseño de la muestra
Búsqueda
4. Trabajo de campo
4.1. Planificación
4.2. Preparación de entrevistadores
4.3. Realización de entrevistas
4.4. Control del trabajo de campo
Análisis
5. Procesamiento de la información
5.1. Edición
5.2. Codificación
5.3. Diseño dela base de datos
5.4. Grabación
5.5. Verificación
5.6. Tabulación y análisis

6. Comunicación del informe
6.1. Informe escrito
6.2. Presentación oral
Fases del Proceso de Investigación de Mercados

Estas fases pueden entenderse como un proceso cíclico, ya que las conclusiones de una investigación ge­neran nuevas ideas o ponen de manifiesto nuevos problemas susceptibles de serinvestigados.
Por otra parte, todas estas fases pueden reducirse a cuatro que siempre estarán presentes: diseño o planificación de la investigación, búsqueda de información, análisis de la misma y comunicación de los resultados.

Fase I: Formulación del Problema de Investigación
El primer paso en todo proyecto de investigación de mercados es la formulación o definición del pro­­blema, siendo unafase de suma importancia para la adecuada resolución del problema. Un plan­tea­miento incorrecto en el mejor de los casos supone siempre un desperdicio de recursos y, en el peor, dará lugar a decisiones incorrectas. En este sentido se afirma que un problema bien definido es un problema medio resuelto o que antes de poder encontrar la respuesta adecuada debe plantearse la pre­gun­ta correcta. Enesta misma línea, Einstein decía que la formulación del problema es, con frecuencia, más importante que su solución.
Pero aún antes de la formulación del problema, éste debe ser descubierto o identificado. Por tanto, en esta fase podemos distinguir dos subfases que pasamos a describir:
1.1. Descubrimiento del problema
Supone tomar conciencia del mismo y su definición de forma vaga. Da origen ala necesidad de in­for­ma­­ción, es decir, a una nueva investigación. Puede derivarse de la necesidad:
de solucionar una situación o problema existente; por ejemplo, la disminución de la participación de mercado, qué nombre de marca poner a un nuevo producto, cuál será el mejor diseño de en­va­se;
de valorar una oportunidad; por ejemplo, introducir un nuevo producto en la línea, y
de evaluarla estrategia adoptada por la dirección de marketing; por ejemplo, eficacia de la es­tra­te­gia publicitaria, la satisfacción del consumidor.

1.2. Definición del problema
Supone su definición en forma precisa, lo cual a su vez implica:
definir con precisión los objetivos de la investigación a realizar, y
plantear un conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación debe resolvero contrastar.
El objetivo debe ser una breve descripción, una frase sobre el propósito de la investigación. Será la guía de todo el proceso posterior. Debe responder a la pregunta: ¿por qué realizamos esta in­ves­ti­ga­ción?. Debe dar idea de la información que se necesita y la forma de obtenerla.

Por ejemplo:
Determinar si el producto debe lanzarse con la marca X o Y, o con la marca Z...