Trabajo de mercadeo
Páginas: 28 (6764 palabras)
Publicado: 16 de julio de 2010
LA HISTORIA DE HAAGEN-DAZS
"Nos gusta hacer las cosas diferente a todos los demás".
Simón Esberger
Director de Mercadeo, Haagen-Dazs
En 1989, Grand Met decidió lanzar a Haagen-Dazs en Europa con el objetivo de establecer la marca de helados más grande del mundo. A fin deentender el reto que representaba alcanzar este objetivo para la gerencia de Haagen-Dazs, es útil recordar la situación del mercado de helados a finales de los ochenta y principios de los noventa en Europa.
El mercado europeo de helados estaba dominado por grandes compañías multinacionales. Unilever, el conglomerado anglo alemán, era el mayor fabricante de helados a nivel mundial con unaparticipación de 40% y valorada en E6,000 millones al año. Luego seguían la compañía estadounidense Mars, Inc. y Nestlé de Suiza. Mars recientemente se había convertido en un competidor importante en el mercado de helados después de ampliar sus líneas de chocolates a un sobreprecio al mercado de helados y lográndolo con gran éxito. Algunas de estas compañías multinacionales ofrecían una amplia variedad deproductos desde helados económicos, estándares hasta helados de lujo. La fortaleza de estasmultinacionales se vio empañada por el hecho de que muchas solían trabajar con nombres locales diferentes en cada país europeo. Por ejemplo, Effem que hasta hoy controla un cuasi monopolio del mercado suizo de helados de confituras era la subsidiaria de Mars con oficinas en Zug. Glace-Findus de Francia erauna subsidiaria de Nestlé que trabajaba ahí bajo la marca Gervais, pero bajo el nombre Camy en España y Portugal y Frisco en Suiza. Unilever era dueña de Bird's Eye Wall's en el Reino, Unido, Langnese-Iglo en Alemania, IgloOla en Dinamarca y Sagit en Italia. Una fuente adicional de fortaleza de esas compañías era su dominio absoluto del espacio de congeladores a nivel minorista.
A lacompetencia en todos los mercados de países europeos deben agregarse muchas compañías locales independientes y semindependientes., Por ejemplo, Scholler era una marca tradicional en Alemania de 800 millones, que comercializa a través de un acuerdo de empresa conjunta el helada de calidad Movenpick. Movenpick mismo dominaba 55% del mercado suizo de helados. Sólo en el Reino Unido había más de 1.000fabricantes comerciales de helados de acuerdo con la Ice-Cream Association, un grupo industrial con oficinas en Gran Bretaña. Cuando se toman juntas las participaciones de mercado de estos participantes locales junto con las de las multinacionales, se puede ver que los mercados estaban altamente concentrados. Por ejemplo, en 'Italia 90% del mercado de helados estaba dominado por Sagit que controlabauna participación de.35%, Italgel-SMe y los grupos Sammontana y Samson. En Francia, Glace-Findus y Cogesal, la subsidiaria de Unilever, y Ortiz-Miko juntas tenían una participación de 55%. En el Reino Unido, Wall's tenía una participación de mercado aproximada de 44%, seguida por Lyons Maid con un poco menos de 10% de participación de mercado.
Los competidores con un crecimiento másrápido en Europa eran las marcas privadas. En el Reino Unido con una presencia tradicionalmente fuerte de marcas minoristas, la participación de marcas privadas habían aumentado en un 24% hasta llegar casi a 30% del mercado total de helados en 1991. En el sector de helados para llevar a casa, las marcas privadas tenían escasamente más de 46%. Mientras que las marcas privadas eran menos significativasen Alemania y en Francia, eran importantes y sus participaciones de mercado continuaban creciendo rápidamente. Gran parte del negocio de marcas privadas estaba en los helados estándares o económicos, auque algunos minoristas con fuertes imágenes de calidad habían recientemente introducido helados de la mas alta calidad para el mercado de alto precio, incluyendo la cadena de tiendas británicas...
"Nos gusta hacer las cosas diferente a todos los demás".
Simón Esberger
Director de Mercadeo, Haagen-Dazs
En 1989, Grand Met decidió lanzar a Haagen-Dazs en Europa con el objetivo de establecer la marca de helados más grande del mundo. A fin deentender el reto que representaba alcanzar este objetivo para la gerencia de Haagen-Dazs, es útil recordar la situación del mercado de helados a finales de los ochenta y principios de los noventa en Europa.
El mercado europeo de helados estaba dominado por grandes compañías multinacionales. Unilever, el conglomerado anglo alemán, era el mayor fabricante de helados a nivel mundial con unaparticipación de 40% y valorada en E6,000 millones al año. Luego seguían la compañía estadounidense Mars, Inc. y Nestlé de Suiza. Mars recientemente se había convertido en un competidor importante en el mercado de helados después de ampliar sus líneas de chocolates a un sobreprecio al mercado de helados y lográndolo con gran éxito. Algunas de estas compañías multinacionales ofrecían una amplia variedad deproductos desde helados económicos, estándares hasta helados de lujo. La fortaleza de estasmultinacionales se vio empañada por el hecho de que muchas solían trabajar con nombres locales diferentes en cada país europeo. Por ejemplo, Effem que hasta hoy controla un cuasi monopolio del mercado suizo de helados de confituras era la subsidiaria de Mars con oficinas en Zug. Glace-Findus de Francia erauna subsidiaria de Nestlé que trabajaba ahí bajo la marca Gervais, pero bajo el nombre Camy en España y Portugal y Frisco en Suiza. Unilever era dueña de Bird's Eye Wall's en el Reino, Unido, Langnese-Iglo en Alemania, IgloOla en Dinamarca y Sagit en Italia. Una fuente adicional de fortaleza de esas compañías era su dominio absoluto del espacio de congeladores a nivel minorista.
A lacompetencia en todos los mercados de países europeos deben agregarse muchas compañías locales independientes y semindependientes., Por ejemplo, Scholler era una marca tradicional en Alemania de 800 millones, que comercializa a través de un acuerdo de empresa conjunta el helada de calidad Movenpick. Movenpick mismo dominaba 55% del mercado suizo de helados. Sólo en el Reino Unido había más de 1.000fabricantes comerciales de helados de acuerdo con la Ice-Cream Association, un grupo industrial con oficinas en Gran Bretaña. Cuando se toman juntas las participaciones de mercado de estos participantes locales junto con las de las multinacionales, se puede ver que los mercados estaban altamente concentrados. Por ejemplo, en 'Italia 90% del mercado de helados estaba dominado por Sagit que controlabauna participación de.35%, Italgel-SMe y los grupos Sammontana y Samson. En Francia, Glace-Findus y Cogesal, la subsidiaria de Unilever, y Ortiz-Miko juntas tenían una participación de 55%. En el Reino Unido, Wall's tenía una participación de mercado aproximada de 44%, seguida por Lyons Maid con un poco menos de 10% de participación de mercado.
Los competidores con un crecimiento másrápido en Europa eran las marcas privadas. En el Reino Unido con una presencia tradicionalmente fuerte de marcas minoristas, la participación de marcas privadas habían aumentado en un 24% hasta llegar casi a 30% del mercado total de helados en 1991. En el sector de helados para llevar a casa, las marcas privadas tenían escasamente más de 46%. Mientras que las marcas privadas eran menos significativasen Alemania y en Francia, eran importantes y sus participaciones de mercado continuaban creciendo rápidamente. Gran parte del negocio de marcas privadas estaba en los helados estándares o económicos, auque algunos minoristas con fuertes imágenes de calidad habían recientemente introducido helados de la mas alta calidad para el mercado de alto precio, incluyendo la cadena de tiendas británicas...
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