Una Radioraf A De La Planificaci N Estrat Gica

Texto extraído de Internet:
http://www.apg.org.uk/download.cfm?type=document&document=133.



Una radiografía de la planificación estratégica

Este artículo de Stephen King fue originalmente publicado en Admap, por World Advertising Research Center (WARC) en Noviembre de 1989
Traducción: Mariana Hernández, J. Walter Thompson, Madrid
Revisión: Jeff Lush, J.Walter Thompson, Madrid

Hacer unseguimiento de la evolución de la planificación estratégica es como intentar contar un banco de peces tropicales. Todos los peces han cambiado en el momento en el que crees que has terminado de contarlos.
No hay duda acerca de su evolución. Hoy en día, la mayoría de las agencias inglesas más importantes del Reino Unido tienen departamentos de planificación y muchas de las agencias nuevas que sehan formado recientemente los incluyen entre los nombres de sus miembros fundadores (Beagle, Bargle, D’Annunzio, Twigg y Privet: al menos uno de ellos es un planificador).
Sin embargo, actualmente las agencias tienen enfoques diferentes, que varían desde un modelo integral hasta no-tener-ningún-modelo. Es imposible pensar en Boase Massimi Pollitt (BMP) sin planificadores pero al mismo tiempo ysin que parezca sorprendente se ha anunciado recientemente que no hay espacio para un equipo de planificación en McCann.
No creo que haya que rendirse ante tal diversidad. Creo que el futuro de la planificación- y quizás también de las agencias de publicidad- depende de nuestra capacidad para desgranar correctamente las realidades históricas, que son tres en particular.
Cómo empezó laplanificación estratégica
La primera realidad tiene que ver con la historia sobre cómo empezó todo. La publicidad siempre se ha planificado y la efectividad de las campañas siempre se ha medido. James Webb Young, Claude Hopkings, Rosser Reeves, David Ogilvy y Bill Bernbach fueron todos planificadores insuperables. Lo que es relativamente nuevo es la existencia de un departamento independiente cuya principalresponsabilidad sea planificar la estrategia publicitaria y evaluar el resultado de las campañas de acuerdo a estas estrategias.
Estos departamentos existen desde hace más tiempo del que se cree. Citando una frase en un folleto de JWT Londres de 1938: “Antes de tener la oportunidad de ser vistas por el cliente, las ideas brillantes deben sobrevivir a los “francotiradores” de los departamentosde marketing y del comité de dirección”.
Esta frase parece querer expresar que existía un departamento encargado de aplicar el pensamiento del marketing a las ideas publicitarias. (No se trata de un departamento de investigación. BMRB se estableció como un instituto de investigación independiente cinco años antes).

Cuando entré en el departamento de marketing de JWT en 1957, había allí 25personas asignadas a los clientes de la agencia –como lo describe con detalle John Treasure (1). El trabajo para nuestros clientes incluía el análisis de datos de marketing y estadísticas publicadas, escribir planes de marketing, recomendar hacer más investigación y planificar el desarrollo de nuevas marcas y productos. Nuestros planes de marketing eran un poco naive –sólidos en el aspecto generalpero vagos en cuanto a logística y usualmente inadecuados en cuanto a rentabilidad; pero alguien tenía que escribirlos. Sin que parezca sorprendente, estos planes sí que analizaban en mayor detalle las estrategias e inversión publicitarias. Eran, por supuesto, la base del trabajo creativo de la agencia.
Los clientes comenzaron a formar departamentos de marketing de forma gradual y estosdepartamentos escribían sus propios planes. Tratamos de influir la parte estratégica de estos planes tomando la iniciativa y dando nuestras propias recomendaciones. Paulatinamente, nos fuimos concentrando más en nuestra propia fortaleza, la estrategia publicitaria. También establecimos cuatro grupos especializados: investigación publicitaria e investigación en medios en 1964 y desarrollo de producto e...