Validación de un instrumento de medición de la calidad de servicio en internet

VALIDACIÓN DE UN INSTRUMENTO DE MEDICIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO BANCARIO EN INTERNET
Un análisis aplicado a la ciudad de Arica
Raúl Hicil y Alvaro Orozco

La calidad de servicio se ha convertido en uno de los conceptos empresariales más importantes de los últimos tiempos. A pesar de haber varios factores a la hora de nombrar elementos clave en la estrategia empresarial, tales como laimagen o el producto, la calidad de servicio se ha posicionado por sobre ellos por ser un elemento diferenciador de mucha importancia entre las empresas. Para la banca, la diferenciación se ha vuelto una necesidad, y la calidad de servicio puede ser la mayor herramienta para este objetivo. Es por ello que su medición se vuelve crucial para los directivos bancarios. Basándose en diversos estudios sobrela calidad del servicio, esta investigación trata de desarrollar un instrumento que permita a los directivos poder medir de manera confiable la calidad de servicio de la banca por Internet y lograr tomar decisiones que permitan una diferenciación de sus servicios en línea. La investigación también discute los problemas en el desarrollo del instrumento y termina con las conclusiones del mismo, nosin antes haber señalado ciertos alcances pertinentes al estudio.

INTRODUCCIÓN
La calidad del servicio ofrecido por las empresas es una constante preocupación para el área de marketing de las empresas y en especial el impacto de ello en los resultados de la organización. Es así como la banca no queda fuera de este hecho, y en ella, la preocupación por la calidad que perciben los clientes desus productos y servicios es esencial para lograr su fidelización. Este punto crítico del negocio bancario también ha sido considerado por los investigadores, los cuales reconocen que la calidad de servicio en el e-banking (banca por Internet) es un área de interés creciente. Diversos trabajos tratan sobre la calidad del servicio, Parasuraman et al. (1986, 1988, 1991, 1993, 1994a y 1994b), Cronin yTaylor (1992 y

1994), Brown et al. (1993), Boulding et al. (1993) y más recientemente Dabholkar et al. (2000), Joseph et al. (2001), Zeithaml (2000) y Jiang et al. (2000); y son estos mismos trabajos los que dan una base teórica a esta investigación. Dada la notoria importancia de la calidad percibida por los clientes, se hace necesaria la creación de un instrumento para medir la calidad delservicio en línea para el e-banking, la cual ha sido poco desarrollada en el ámbito académico. La importancia de este instrumento es principalmente servir como fuente informativa de las percepciones y expectativas que los clientes tienen del actual servicio en línea que ofrecen sus bancos, de manera que una correcta identificación de él o los problemas que

Medición de la Calidad de Servicio dela Banca por Internet

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afectan al e-banking, permitirá tomar acciones correctivas. Esto junto a otros medidas, permitirán mejorar aspectos tales como la confianza, la satisfacción del consumidor y el valor percibido, todos los cuales afectan positivamente la lealtad y el compromiso del cliente hacia la empresa (Luarn y Lin, 2003). Cabe destacar que la creación de un instrumento aplicado a labanca, también servirá como referencia para otros negocios que se realicen en línea, por lo que este instrumento podría tener una aplicación más amplia si se lo requiere. Los beneficios de una medición y consecuente mejoramiento de la calidad de servicio para la banca por Internet, desde el punto de vista del gerente, son variados y entre los cuales cabe mencionar: 1) Las crecientes oportunidadesque presenta el ebanking para establecer una diferenciación con respecto a otros bancos (Jayawardhena y Foley 2000), además de que una calidad superior permite obtener una ventaja competitiva (Ranganathan. y Ganapathy 2002); 2) Si bien el e-banking no tiene factores de relaciones físicas ni geográficas, la calidad del servicio ofrecido puede generar la atracción y fidelización del cliente (Liao...