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Semiótica y Retórica
A partir del siglo V a.C. , los signos se van tornando capitalizables con el advenimiento del discurso en
los foros griegos. La palabra como, signo, adquiere tal fuerza, que aquellos hombres pronto se
empiezan a preocupar por el empleo de los signos para vencer (convencer) a sus opositores. Es esta
etapa comienzan a surgir reglas precisas para para el manejo adecuado de laRetórica, que con el
tiempo llegaría a ser el arma más poderosa del discurso ideológico, reservado, desde sus orígenes, para
quienes tenían acceso a su estudio, o sea, las clases que ostentaban el poder.
Hace pocos años, cuando a partir de las dictonomías de Saussure se habla de Denotación y
Connotación, nos percatamos de la vigencia que llega a tener la retórica en nuestros días,
esencialmente enlos lenguajes visuales que nacieron simultáneos a la Semiótica, tales como el cartel,
el cine, la historieta, la publicidad, la propaganda y otros similares, sobre cuyo "arte de convencer" se
han publicado infinidad de escritos.
Los conceptos nacidos de la dictonomía de la Denotación y la Connotación, son importantes para
explicar las relaciones entre Semiótica y Retórica y también ciertos aspectosdel funcionamiento de la
misma Retórica dentro de la gráfica actual.
Denotación y Connotación no son términos nuevos; existían y de la escolástica latina, pero realmente
se empiezan a usar en lingüística durante la primera mitad de este siglo.
El único que las sugiere apenas bajo las denominaciones de "forma interna" y "forma externa", es,
precisamente Campillo, en su "Retórica" de 1913. Elmanejo de lo denotativo y lo connotativo como
hoy les conocemos se empieza a mediados de los años 40 en Europa. La teorización sobre la semántica
se inicia hasta los 60 con Martinet y con Lyons, quienes a la par de Reznikov y de Adam Schaff,
proponen relaciones innegables entre la semiótica y la teoría del conocimiento. Es especialmente
interesante la posición de Reznikov cuando sostiene que: "elsignificado del signo es el reflejo del
objeto fijado en el signo".
Este estudio afirma que existen tres elementos que se vinculan entre si: lo designado, el designante y
el objeto. De estos tres elementos, el designante es el sonido, por ejemplo "árbol; lo designado es la
cosa expresada por lo que nosotros comprendemos cuando se ofrece a nuestro pensamiento…; el
objeto es lo que existe externamente:"árbol". De dichos elementos, dos son corpóreos, concretamente
el sonido designante y el objeto; el tercero, es decir, el elemento designado, no y es aquello que se
expresa y que puede ser verdadero o falso.
El significado del signo es la información acerca del objeto designado que aquel entraña; son las
noticias acerca del objeto designado que se encierran en el signo. La información acerca delobjeto no
es el mismo objeto. Por consiguiente, también se afirma que el significado no tenía cuerpo. El
significado es el reflejo del objeto fijado en el signo.
Decimos que la denotación radica el significado que tienen los signos explícitamente; y que la
connotación es el significado que queda implícito en los mismos. La Denotación es en principio, un
nivel donde se establece una relación simpleentre el digno y su significado, sin la participación de
ningún elemento retórico. La Connotación, en cambio, es la dimensión retórica del signo.
Podemos decir que la Denotación nos encamina hacía una significación primaria, donde lo esencial es
su función referencial; y que la Connotación nos lleva a una función metalingüistica y poética del
signo, o sea, a un significado menos directo pero másenriquecido. Esta especie de "sentido figurado",
es precisamente, el campo de la retórica. La retórica rompe con los significados denotativos y provoca
Semiótica y Retórica mcv/ jmƒ 2007

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las connotaciones. Es el "arte de convencer", como le llaman los antiguos filósofos. A partir de este
"sentido figurado" que adquiere el signo connotativo, la retórica ejerce la persuasión del receptor desde...