03 El Entorno Cultural Cz 1

El entorno
cultural

El imperialismo cultural no participa en los mercados internacionales
El predo minio de las exportaciones culturales estadounidenses
se percibe en todas partes. En la lista de 2005 de las películas
más taquilleras. los filmes estadounidenses ocuparon 49 de los
prime ros 50 lugares en una lista que incluía sólo una película
no hablada en inglés. Kung Fu HustIe (# 44). Dado elpoder del
marketing de Hollywood. a muchos les preocupa que la diver­
sidad zozobre y que el resultado final de la globalización sea
la "americanización". Sin embargo. en el mundo del entreteni­
miento y en el mercado internacional de la cultura popular está
ocurriendo todo lo contrario.
Durante la etapa inicial del ciclo de vida de la televisión. la
industria nacional contaba sólo con unaproducción incipiente
e importaciones de bajo precio. la mayoria proveniente de
Estados Unidos, para llenar los espacios de tiempo. Sin embargo,
con el transcurrir de los años. la producción de Estados Unidos
se desarrolló y su participación de mercado aumentó. El principal
espectáculo televisivo en Sudáfrica es Generations (telenovela);
en Francia es julie Lescaut (serie policiaca); y en Brasil es OClone
(telenovela). A medida que el mundo se vuelva más globalizado.
más personas querrán que el entretenimiento refleje su propia
cultura. Estados Unidos ha mostrado también tener su nicho.
Las películas hollywoodenses de acción más taquilleras, los
dibujos animados (fáciles de traducir) y ciertas series populares
pueden traspasar las barreras culturales. El éxito número uno
entre los adolescentesalemanes es Buffy im Bann der Diimonen.
mientras que los niños chinos disfrutan de los dibujos animados
de Mickey Mouse recientemente introducidas. Sin embargo.
en una escala más amplia. los proveedores de contenidos es­
tadounidenses se están sintiendo obligados a pensar en cómo
modernizar sus exportaciones.

ArtAttack, una exhibición de arte para Disney Channel (que
se ve en todo el mundo).incorpora 216 tomas de episodios en
26 lenguajes diferentes. Se utiliza un solo formato (un escenario
que presenta grandes botes de pintura y brochas. en rosa fucsia
y verde limón), el cual se adapta a cada pais para agregarle a
cada programa un sabor local. Cerca de tres quintas partes de
cada show constan de grabaciones compartidas y comunes:
acercamientos a las manos de un solo artista (inglés) . Elresto
del espectáculo se graba por separado para cada país. con las
cabezas y los hombros de presentadores locales, todo lo cual
se edita para lograr un resultado perfecto.A pesar de que los
presentadores locales tienen que volar a un estudio central
en Reino Unido. los costos del espectáculo tal como se lleva a
cabo representan sólo una tercera parte de lo que implicaría
producir por separadopara cada país. Los televidentes locales
en cada lugar consideran suyo el programa.
En Europa varios acontecimientos parecen conspirar en favor
de las peliculas estadounidenses. La diseminación de los multici­
nemas ha aumentado la asistencia. pero éstos tienden a exhibir
más películas estadounidenses. Los éxitos taquilleros hollywoo­
denses, como King Kong o Star Wars: Episodio 111. La venganza delos Sith. se realizan con presupuestos que sobrepasan los sueños
europeos más locos. El gasto por concepto de marketing tam­
bién se ha disparado. dado que desde mediados de la década
de los noventa se ha duplicado a un promedio de $34 millones
por película. Por último, los estudios estadounidenses se están
volviendo cada vez más dependientes de los ingresos foráneos.
y están invirtiendo más paraimpulsar sus películas en los mer­
cados extranjeros. En los últimos años los cineastas franceses,
quienes durante mucho tiempo han resentido la extraordinaria

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