1 La ley del liderazgo Es mejor ser el primero que ser el mejor

1 La ley del liderazgo Es mejor ser el primero que ser el mejor
Muchos creen que la cuestión fundamental en marketing es convencer a los consumidores de que se tiene el mejor producto o servicio. No es cierto. Si usted tiene una pequeña cuota de mercado y tiene que enfrentarse a competidores más grandes y con mayor capacidad financiera, probablemente su estrategia de marketing era errónea desdeel primer momento. Violó la primera ley del marketing. La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho más fácil entrar en la mente del primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que llegó antes. Puede demostrar la ley delliderazgo haciéndose dos preguntas: 1) ¿Cuál es el nombre del primer aviador que cruzó sin compañero el Océano Atlántico? Charles Lindbergh, ¿verdad? 2) ¿Cuál es el nombre del segundo aviador que cruzó solo el Océano Atlántico? No es tan fácil contestar. ¿No? El segundo aviador que cruzó el Atlántico sin compañero fue Bert Hinkler. Bert era mejor piloto que Charlie; voló más aprisa y consumió menoscombustible. A pesar de ello, ¿quién ha oído hablar de Bert Hinkler? (Se fue de casa y la Sra. Hinkler no ha vuelto a saber de él). A pesar de la evidente superioridad que caracterizó a Lindbergh, la mayoría de las empresas utilizan el camino de Bert Hinkler. Esperan a que se desarrolle un mercado. Luego entran con un producto mejor al que a menudo le cuelgan su nombre corporativo. En el mundocompetitivo de hoy, un producto «yo también» (me-too) con un nombre, resultado de una extensión de línea tiene pocas esperanzas de convertirse en una marca importante, una marca rentable. (Capítulo 12: La ley de la extensión de línea.) La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Hertz en alquiler de coches, IBM en computadoras. Coca-Cola en refrescos.Tras la Segunda Guerra Mundial, Heineken fue la primera cerveza importada en hacerse un nombre en Estados Unidos. Cuatro décadas después, ¿cual es la cerveza 8 de importación número 1? ¿La de mejor sabor? ¿Es Heineken? Se venden 425 marcas de cerveza importada en Estados Unidos. Seguramente, alguna de estas marcas debe de tener mejor sabor que Heineken; pero, ¿importa eso realmente? Hoy, Heinekensigue siendo la cerveza importada número 1, con 30 % del mercado. La primera cerveza «light» nacional en Estados Unidos fue Miller Lite. Luego; ¿cuál es la cerveza «light» de mayor venta hoy en ese país? ¿La que sabe mejor? ¿O la primera en penetrar en la mente? Sin embargo, no todos los primeros llegan a tener éxito. El momento es importante; su «primero’’ podría aparecer demasiado tarde. USAToday es el primer periódico de ámbito nacional en Estados Unidos; pero es improbable que tenga éxito. Ya ha perdido 800 millones de dólares y nunca ha tenido un año rentable. En la era de la televisión, posiblemente sea demasiado tarde para un periódico de cobertura nacional. Algunos «primeros» son simplemente malas ideas y nunca irán a ninguna parte. Es poco probable que Frosty Paws, el primerhelado para perros, tenga éxito. A los perros les encanta. Pero ellos no lo compran, lo compran sus dueños, que piensan que los perros no necesitan tener su propio helado especial. Con sólo lamer los platos deberían ser felices. La ley del liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría. Supongamos que no sabe cuál es la primera universidad que se fundó en EstadosUnidos. Siempre podrá hacer una buena suposición sustituyendo la palabra primero por líder. ¿Cuál es la uni-versidad líder, la más eminente, de Estados Unidos? La mayoría de la gente diría Harvard, que es también la universidad más antigua del país. (¿Cómo se llama la segunda universidad que se fundó en Estados Unidos? La de William and Mary que es sólo ligeramente más famosa que Bert Hinkler). No...