1

Para el desarrollo de este tema seguiremos a José María
Cubillo Pinilla
Julio Cerviño Fernández
en Marketing Sectorial Madrid 2008
Capítulo 1
Marketing de servicios
Julián Peinador de Juana
ESIC Business & Marketing School
que se encuentra dentro del grupo de materiales que
recomendamos en la Bibliografía Básica Recomendada
Adicionalmente agregaremos algunos contenidos que
consideramosimportantes dentro del Marketing de los
Servicios, sobretodo desde el punto de vista de aplicación
práctica.

Una vez estudiado el tema usted deberá poder responder a éstas cuestiones,
poner ejemplos sobre ello y sobretodo saber pensar la mejor manera de
convertir este conocimiento en una aplicación de utilidad para su trabajo
futuro, siendo la pregunta más importante ¿Qué he aprendido y cómo puedoaplicarlo?
MARKETING DE
SERVICIOS.
1.- La naturaleza de los
servicios
2.- El marketing en las
empresas de servicios.
3.- El comportamiento del
cliente en la compra de
servicios.
4.- El marketing mix de
los servicios.

• Qué se entiende por el concepto de servicio
• Qué factores han motivado el aumento de los
servicios en los países más desarrollados
• Cómo se clasifican los servicios
• Cuáles son lascaracterísticas fundamentales de
los servicios e identificar las diferencias con el
marketing de bienes
• Qué se entiende por calidad de los servicios y el
proceso de satisfacción del cliente

Naturaleza de los
SERVICIOS

1.1DEFINICIÓN de servicios
Un servicio es cualquier
acto o desempeño que
una persona ofrece a otra
y que en principio es
intangible y tiene como
resultado la transferenciade
la
propiedad
de
¿nada?.
Lea las páginas 24 y 25 del
Capítulo 1, donde encontrará otras
definiciones más académicas sobre
los servicios

“Servicio es una actividad o serie de actividades
con más o menos naturaleza intangible, que
generalmente, aunque no siempre necesariamente,
es generada mediante la interacción producida
entre un cliente y los empleados que proporcionan
el servicio y/o losrecursos o bienes tangibles y/o
sistemas del proveedor del servicio que son
puestos a disposición como soluciones a los
problemas de los clientes” . Gönroos (1994)

Identidad de mercado (Shostach 1977).
Los productos son combinaciones de
bienes y servicios en las que cada una de
esas categorías tiene un peso diferente de
las otras. Grande (2000)

1.2 CLASES
La gama de servicios es amplia, así comosu
clasificación, podríamos decir que una
clasificación está basad en el tipo de
servicios, según la AMA, en 1985
1) Servicio de Salud
2) Servicios financieros
3) Servicios profesionales
4) Servicios de hostelería, viajes y turismo
5) Servicios relacionados con el deporte, arte y diversión
6) Servicios proporcionados por los poderes públicos o
semipúblicos y organizaciones sin ánimo de lucro
7)Servicios de distribución, alquiler y leasing
8) Servicios de educación e investigación
9) Servicios de telecomunicaciones
10) Servicios personales y de reparaciones y
mantenimiento

1.2 CLASES
Otra clasificación es la que
propone Esteban Grande ,
2000, en la que expresa
que los servicios deben ser
clasificados dependiendo
del comportamiento del
consumidor

Lea las páginas 26 y 27 del
Capítulo 1( 1.2) que le ayudará a
comprender la clasificación de los
servicios. Ud. decide cuál es la más
oportuna para su trabajo o puede
tomar ambas como referencias.

Servicios
de
conveniencia:
adquisición frecuente, por costumbre,
proceso de compra rutinario, servicios
corrientes poco diferenciados.
Servicios
de
compra:
comportamiento
más
complejo,
búsqueda de información, ayuda del
vendedor y otraspersonas.
Servicios de especialidad: mucho
rigor por parte del comprador en el
proceso de compra.
Servicios especiales: son tan
especiales que el consumidor se
desplaza a donde sea para adquirirlos.
Servicios no buscados: no son
conocidos o no se desean comprar
aunque a veces no queda más remedio
que adquirirlos (Ej. Seguro del coche).

1.3 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
Se han sugerido varias...