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INVESTIGACIÒN DE MERCADOS
Presentación
Contrario a lo que sería de suponer, entre los administradores y sus clientes existe un distanciamiento, lo
cual demuestra negligencia o ignorancia de los primeros respecto de la importancia que les deben
merecer los segundos, ya que de éstos depende el éxito o fracaso de un producto o, lo que es lo mismo,
el éxito o fracaso de una empresa.
Entre losadministradores de la empresa y sus clientes, existe una red completa de intermediación que
impide una relación cercana entre ellos, pero los administradores necesitan conocer las características
de su clientela, cuáles son sus necesidades y cuáles las acciones que realiza la competencia para
satisfacerlas, lo cual, muy posiblemente, ayudará a identificar segmentos de la población en donde iniciaractividades de posicionamiento.
Por lo general, los directivos acuden a la información suministrada por su fuerza de ventas o por los
intermediarios comerciales para tomar decisiones estratégicas; sin embargo, pese a lo confiable que
pueda ser la información, es cada vez más conveniente acudir a la investigación de mercados para
estrechar el canal de comunicación entre la empresa y los consumidores,reduciendo, adicionalmente, el
riesgo futuro de las decisiones del presente.
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÒN DE MERCADOS
La investigación de mercados es el método que permite obtener información respecto de las necesidades
y preferencias de los consumidores, para decidir sobre las características y atributos de los productos.
También le permite a las empresas identificar el nivel de conocimiento,entre los clientes y los
consumidores, de los beneficios, la imagen, calidad, etc. de sus estrategias y de sus planes de
mercadeo.
La investigación de mercados es de gran ayuda para la toma de decisiones en la planeación de
mercadeo porque suministra información sobre la situación actual, sobre la situación futura y sobre las
acciones necesarias para llegar allá.
En este fascículo serán expuestosbrevemente los aspectos fundamentales de la investigación de
mercados, mismos que en los fascículos siguientes serán tratados con mayor profundidad, un tema por
cada documento.
Definición
La asociación americana de marketing define la investigación de mercados como: “la función que enlaza
al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información. La cual se utilizapara identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la
comprensión del mismo como un proceso”.
Para Kinnear y Taylor: “Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de
información para el proceso de toma de decisiones por lagerencia de mercadeo”.
Para Philip Kotler: “El diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos y
descubrimientos pertinentes para una situación de mercadeo específica a la cual se enfrenta una
organización”.
Jeffrey Pope la considera como: “Herramienta que ayuda a tomar mejores decisiones en cada paso del
proceso de mercadeo”.

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La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar problemas; diseña el
método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza
los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. Guarda relación con todo lo que tiene que
ver con el marketing y también comprende, entre otros, los estudiosde:
• Segmentos del mercado
• Diseño de productos
• Relaciones con los canales de distribución
• Eficacia y eficiencia de la fuerza de ventas
• Eficacia del equipo de publicidad
• Estrategias de precio
La investigación de mercados es el conjunto de actividades encargadas de la
recolección sistemática, el registro, el procesamiento y análisis de la
información de marketing.
Por qué se investiga?...