12 CASO CERVEZA LANZAMIENTO NUEVA MARCA MKT HBS Espa Ol 13pag
Páginas: 26 (6443 palabras)
Publicado: 22 de marzo de 2015
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209-S11
28 DE MAYO, 2007
HEIDE ABELLI
Mountain Man Brewing Company:
Lanzamiento de la Marca Light
op
yo
Era el 20 de febrero de 2006 en la región carbonera de New River en West Virginia. Chris
Prangel, un MBA recién graduado, había regresado a casa un año antes para administrar las
operaciones de mercadeo de la Mountain Man Beer Company (MMBC), una empresa de propiedad
familiar queheredaría al cabo de cinco años, cuando se jubilara su padre, Óscar Prangel, el
presidente y dueño. Mountain Man solo producía una cerveza, la Mountain Man Lager, también
conocida como la “cerveza de West Virginia”.
Un hombre cincuentón se inclinaba hacia el facilitador y le manifestaba: “¿Mountain Man
Light? ¡Por favor! No me interesa ninguna cerveza light. Simplemente, no se metan con laMountain Man Lager”.
No
•
tC
Debido a los cambios ocurridos en las preferencias de los tomadores de cerveza, la compañía
ahora estaba experimentando una disminución en las ventas por primera vez en su historia. En
respuesta, Chris quería lanzar la Mountain Man Light, una formulación de “cerveza light” de la
Mountain Man Lager, con la esperanza de atraer a los tomadores más jóvenes hacia la marca.Durante los seis años anteriores, las ventas de cervezas light en Estados Unidos habían estado
aumentando a una tasa compuesta anual del 4%, en tanto que las ventas de cervezas premium
tradicionales habían disminuido anualmente en el mismo porcentaje. Ese mismo día, Chris se había
reunido con una agencia regional de publicidad para hablar de una campaña de mercadeo destinada
a lanzar la Mountain ManLight. De regreso en su oficina, vio una cinta de vídeo de la agencia, en la
que aparecía un grupo foco. Observó media docena de participantes, entre los 21 y 55 años de edad,
que mostraban diversas reacciones ante las propuestas de extender la marca Mountain Man a un
nuevo producto de cerveza light.
Un hombre de 30 a 35 años, vestido en pantalones vaqueros y una camisa de camuflaje, se
quedóviendo fijamente un anuncio ficticio y gritó: “Fiestas elegantes de barbacoa con perritos
que andan corriendo por ahí… ¿Qué tienen que ver con la Mountain Man?”.
•
Un hombre de alrededor de 25 años y vestido a la moda dijo: “Suena muy a ejecutivos de
empresa… De todos modos, creo que la cerveza es demasiado fuerte para mí. Que se la beban
esos tipos”.
•
Una mujer de entre 20 y 25 años que llevabapantalones vaqueros de talle bajo y una camiseta
a la moda comentó: “Mountain Man es como ‘retro chic’. A mí me gusta la cerveza light y la
Miller Lite está tan pasada de moda. Definitivamente, probaría la Mountain Man Light.”
Do
•
________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 209-S11 es la versión enespañol del caso de HBS número 2069. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
Copyright 2006 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna:electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
This document is authorized for educator review use only by Alfredo Nava, at Universidad Anahuac until May 2015. Copying or posting is an infringement of copyright.
Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
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209S11 | Mountain Man Brewing Company: Lanzamiento de la Marca Light
opyo
Chris apagó la cinta de vídeo y miró una fotografía de su padre, en donde aparecía con un grupo
de hombres rústicos de mediana edad pertenecientes al Sindicato de Mineros de Carbón. Aunque
Chris creía firmemente que se estaba cerrando la ventana de oportunidad para introducir la
Mountain Man Light, Oscar le había advertido: “Fíjate en qué nuevas líneas de productos te vas a
meter… con un 90%...
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28 DE MAYO, 2007
HEIDE ABELLI
Mountain Man Brewing Company:
Lanzamiento de la Marca Light
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Era el 20 de febrero de 2006 en la región carbonera de New River en West Virginia. Chris
Prangel, un MBA recién graduado, había regresado a casa un año antes para administrar las
operaciones de mercadeo de la Mountain Man Beer Company (MMBC), una empresa de propiedad
familiar queheredaría al cabo de cinco años, cuando se jubilara su padre, Óscar Prangel, el
presidente y dueño. Mountain Man solo producía una cerveza, la Mountain Man Lager, también
conocida como la “cerveza de West Virginia”.
Un hombre cincuentón se inclinaba hacia el facilitador y le manifestaba: “¿Mountain Man
Light? ¡Por favor! No me interesa ninguna cerveza light. Simplemente, no se metan con laMountain Man Lager”.
No
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Debido a los cambios ocurridos en las preferencias de los tomadores de cerveza, la compañía
ahora estaba experimentando una disminución en las ventas por primera vez en su historia. En
respuesta, Chris quería lanzar la Mountain Man Light, una formulación de “cerveza light” de la
Mountain Man Lager, con la esperanza de atraer a los tomadores más jóvenes hacia la marca.Durante los seis años anteriores, las ventas de cervezas light en Estados Unidos habían estado
aumentando a una tasa compuesta anual del 4%, en tanto que las ventas de cervezas premium
tradicionales habían disminuido anualmente en el mismo porcentaje. Ese mismo día, Chris se había
reunido con una agencia regional de publicidad para hablar de una campaña de mercadeo destinada
a lanzar la Mountain ManLight. De regreso en su oficina, vio una cinta de vídeo de la agencia, en la
que aparecía un grupo foco. Observó media docena de participantes, entre los 21 y 55 años de edad,
que mostraban diversas reacciones ante las propuestas de extender la marca Mountain Man a un
nuevo producto de cerveza light.
Un hombre de 30 a 35 años, vestido en pantalones vaqueros y una camisa de camuflaje, se
quedóviendo fijamente un anuncio ficticio y gritó: “Fiestas elegantes de barbacoa con perritos
que andan corriendo por ahí… ¿Qué tienen que ver con la Mountain Man?”.
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Un hombre de alrededor de 25 años y vestido a la moda dijo: “Suena muy a ejecutivos de
empresa… De todos modos, creo que la cerveza es demasiado fuerte para mí. Que se la beban
esos tipos”.
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Una mujer de entre 20 y 25 años que llevabapantalones vaqueros de talle bajo y una camiseta
a la moda comentó: “Mountain Man es como ‘retro chic’. A mí me gusta la cerveza light y la
Miller Lite está tan pasada de moda. Definitivamente, probaría la Mountain Man Light.”
Do
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El caso de LACC número 209-S11 es la versión enespañol del caso de HBS número 2069. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
Copyright 2006 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna:electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
This document is authorized for educator review use only by Alfredo Nava, at Universidad Anahuac until May 2015. Copying or posting is an infringement of copyright.
Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
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209S11 | Mountain Man Brewing Company: Lanzamiento de la Marca Light
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Chris apagó la cinta de vídeo y miró una fotografía de su padre, en donde aparecía con un grupo
de hombres rústicos de mediana edad pertenecientes al Sindicato de Mineros de Carbón. Aunque
Chris creía firmemente que se estaba cerrando la ventana de oportunidad para introducir la
Mountain Man Light, Oscar le había advertido: “Fíjate en qué nuevas líneas de productos te vas a
meter… con un 90%...
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