12 pasos para una creatividad efectiva
Páginas: 19 (4748 palabras)
Publicado: 2 de noviembre de 2013
III. CREAR UN MERCADO
En la campaña de publicidad hay un director de mercadotecnia que toma ese producto y desarrolla una estrategia comercial.
Existe un creativo, que desarrolla un concepto, quizá el más cercano a considerarse el autor de una campaña.
Le siguen redactores y directores de arte, que imbuyen una forma al concepto.Finalmente llegamos a los ejecutantes: diseñadores, actores, locutores, fotógrafos, cineastas, etcétera, quienes realizan los mensajes concretos. La publicidad es todo un gran trabajo en equipo.
Crear un producto versus crear un Mercado
El enfoque tradicional de hacer negocios implica comenzar con un producto o servicio. Una vez que se tiene, se procede a realizar el resto de la planeación de lasactividades de mercadotecnia. Este modo de planeación es conocido como de dentro hacia fuera (inside-out).
Otra forma de planeación tiene su origen en el mercado, pero no el de compradores, sino el de competidores.
En la perspectiva que aquí se propone se comienza siempre por el Cliente. Hay que adueñarse de un mercado, recuerda. Así que hay que iniciar por el comprador. Este es un enfoque deplaneación de fuera hacia adentro (outside-in).
Segmentación a la inversa
Aunque lo ideal pudiera ser fabricar un producto diseñado para cada Cliente en especial, esto puede resultar poco viable comercial y económicamente.
Sin embargo, este modo de producción no permite las grandes economías de escala que posibilitan reducir los costos de producción.
Para resolver la situacióntenemos el principio de segmentación de mercados, que es una negociación entre el volumen de venta y las necesidades de cada individuo.
Buscamos grupos de Clientes que respondan en forma similar a una propuesta de mercado.
La clave de este concepto es precisamente ese, que los compradores responden de forma similar a nuestra propuesta. Lo que segmenta es la respuesta positiva al producto porparte de muchos compradores. Esto es lo que crea los mercados.
Nunca hay que olvidar que la segmentación es un intento en pos de lograr mayor rentabilidad.
Es el Cliente quien busca al producto. Los mercados se crean cuando el comprador compra el producto.
La manera más exacta de definir al segmento es asumir que quien compra el producto es quien compra el producto. Este es el principio dela segmentación conductual.
Las conductas crean los mercados.
Es la ocasión la que marca la decisión de compra, todas son oportunidades de crear mercado.
Un modelo que nos ayuda a organizar mejor tal comprensión del Cliente es el Modelo de Secuencias de Conducta. En este análisis se esquematizan los sucesivos pasos por los que pasa el Cliente durante su proceso de compra. Este procesoinicia cuando el individuo experimenta una necesidad o un deseo. Entonces, procede a encontrar información para satisfacerlo. En la tercera etapa evalúa la información que obtuvo, para en la cuarta tomar la decisión. El siguiente paso es ejecutar la decisión vía el acto de comprar. Finalmente, el uso del producto o servicio provee o no la satisfacción del deseo o necesidad.
Se puede hacer unanuncio para cada escenario. El truco es saber conectarse con la vida del consumidor. Basta reflexionar que la publicidad que más nos impacta es la que parece entender nuestra vida, casi adivinarla, para darnos soluciones exactas en el momento preciso.
Cada conducta es una oportunidad para crear un Cliente. En lugar de crear ventas, lo que necesitamos es crear conductas.
Conductas Meta: Éstosson actos específicos de los Clientes. Es indispensable definir estos comportamientos y tenerlos como el último fin de todas nuestras campañas.
Los roles del Cliente
El Cliente es él, o ella, y sus circunstancias.
Existen de hecho 5 roles básicos que el Cliente puede asumir a la hora de comprar:
1. Iniciar la decisión
2. Influir sobre la decisión.
3. Tomar la decisión
4. Ejecutar...
III. CREAR UN MERCADO
En la campaña de publicidad hay un director de mercadotecnia que toma ese producto y desarrolla una estrategia comercial.
Existe un creativo, que desarrolla un concepto, quizá el más cercano a considerarse el autor de una campaña.
Le siguen redactores y directores de arte, que imbuyen una forma al concepto.Finalmente llegamos a los ejecutantes: diseñadores, actores, locutores, fotógrafos, cineastas, etcétera, quienes realizan los mensajes concretos. La publicidad es todo un gran trabajo en equipo.
Crear un producto versus crear un Mercado
El enfoque tradicional de hacer negocios implica comenzar con un producto o servicio. Una vez que se tiene, se procede a realizar el resto de la planeación de lasactividades de mercadotecnia. Este modo de planeación es conocido como de dentro hacia fuera (inside-out).
Otra forma de planeación tiene su origen en el mercado, pero no el de compradores, sino el de competidores.
En la perspectiva que aquí se propone se comienza siempre por el Cliente. Hay que adueñarse de un mercado, recuerda. Así que hay que iniciar por el comprador. Este es un enfoque deplaneación de fuera hacia adentro (outside-in).
Segmentación a la inversa
Aunque lo ideal pudiera ser fabricar un producto diseñado para cada Cliente en especial, esto puede resultar poco viable comercial y económicamente.
Sin embargo, este modo de producción no permite las grandes economías de escala que posibilitan reducir los costos de producción.
Para resolver la situacióntenemos el principio de segmentación de mercados, que es una negociación entre el volumen de venta y las necesidades de cada individuo.
Buscamos grupos de Clientes que respondan en forma similar a una propuesta de mercado.
La clave de este concepto es precisamente ese, que los compradores responden de forma similar a nuestra propuesta. Lo que segmenta es la respuesta positiva al producto porparte de muchos compradores. Esto es lo que crea los mercados.
Nunca hay que olvidar que la segmentación es un intento en pos de lograr mayor rentabilidad.
Es el Cliente quien busca al producto. Los mercados se crean cuando el comprador compra el producto.
La manera más exacta de definir al segmento es asumir que quien compra el producto es quien compra el producto. Este es el principio dela segmentación conductual.
Las conductas crean los mercados.
Es la ocasión la que marca la decisión de compra, todas son oportunidades de crear mercado.
Un modelo que nos ayuda a organizar mejor tal comprensión del Cliente es el Modelo de Secuencias de Conducta. En este análisis se esquematizan los sucesivos pasos por los que pasa el Cliente durante su proceso de compra. Este procesoinicia cuando el individuo experimenta una necesidad o un deseo. Entonces, procede a encontrar información para satisfacerlo. En la tercera etapa evalúa la información que obtuvo, para en la cuarta tomar la decisión. El siguiente paso es ejecutar la decisión vía el acto de comprar. Finalmente, el uso del producto o servicio provee o no la satisfacción del deseo o necesidad.
Se puede hacer unanuncio para cada escenario. El truco es saber conectarse con la vida del consumidor. Basta reflexionar que la publicidad que más nos impacta es la que parece entender nuestra vida, casi adivinarla, para darnos soluciones exactas en el momento preciso.
Cada conducta es una oportunidad para crear un Cliente. En lugar de crear ventas, lo que necesitamos es crear conductas.
Conductas Meta: Éstosson actos específicos de los Clientes. Es indispensable definir estos comportamientos y tenerlos como el último fin de todas nuestras campañas.
Los roles del Cliente
El Cliente es él, o ella, y sus circunstancias.
Existen de hecho 5 roles básicos que el Cliente puede asumir a la hora de comprar:
1. Iniciar la decisión
2. Influir sobre la decisión.
3. Tomar la decisión
4. Ejecutar...
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