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La gestión de marketing y la orientación al mercado en hoteles
Ernesto Manuel Conde Pérez y Rafael Covarrubias Ramírez

Editado por la Fundación Universitaria Andaluza Inca Garcilaso para eumed.net
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La Gestión del Marketing y la Orientación al Mercado en Hoteles

LA GESTIÓN DE MARKETING Y LA ORIENTACIÓN AL MERCADO EN HOTELES

Autores:

Ernesto Manuel Conde Pérez
Rafael Covarrubias Ramírez

2013

La Gestión del Marketing y la Orientación al Mercado en Hoteles

SÍNTESIS

La oferta del producto turístico se haconcebido buscando, como elemento clave, el logro de una
demanda estable y equilibrada a fin de garantizar un flujo continuo de turistas a lo largo de todo el
año, la elevación sistemática de la duración media de la estancia y un alto índice de repetición de
las visitas. Sin embargo, el factor probablemente que más ha incidido desde el punto de vista de la
oferta es el de concebir como productoturístico por excelencia el de sol y playa, desestimando
otros atractivos que pudieran posibilitar una mayor estabilidad de los flujos de turistas y, a la vez,
una mayor agregación de valor. Constituye una necesidad la potenciación de la gestión de
marketing en la instalación turística con vistas a brindar un producto que se ajuste a las
expectativas de un cliente que se convierte cada vez másexigente. En este libro se deja constancia
de la importancia de la gestión de marketing en el turismo y un procedimiento que se enmarca en
las fases de análisis, planificación, ejecución y control para lograr mejoramiento en la gestión de
marketing en instalaciones turísticas, se propone un procedimiento general que permita mejorar la
orientación al mercado en hoteles y de esa forma contribuir aelevar la efectividad comercial e
incrementar su porcentaje ocupacional. Primeramente se realiza un análisis bibliográfico sobre la
orientación al mercado,

el producto turístico, visto como un conjunto

de atributos, el

posicionamiento y la diferenciación como herramientas claves de la comercialización, y el proceso
comercial hotelero. Posteriormente se propone un procedimiento general para mejorarla
orientación al mercado (con sus correspondientes procedimientos específicos) que contempla
cuatro fases fundamentales: el análisis, planificación, ejecución y control, en la fase de análisis se
definen procedimientos específicos para determinar los puntos fuertes y débiles del producto
hotelero, el análisis del mercado y sus segmentos, el análisis de la competitividad y para medir el
grado deorientación al mercado, se definen en esta fase el índice de actitud de los clientes hacia el
hotel y el indicado de la orientación al mercado, en la planificación se determinan decisiones
estratégicas con su correspondiente plan de acción para mejorar la orientación al cliente, a la
competencia y la integración y coordinación de funciones; la ejecución de las decisiones
estratégicas están sobre labase de la participación del personal del hotel y el control con la
retroalimentación está presente en todo momento.
Palabras claves: Gestión Marketing, Orientación al Mercado, Orientación al Cliente,
Segmentación, Posicionamiento

La Gestión del Marketing y la Orientación al Mercado en Hoteles
Índice

Contenidos

Pág.

Introducción

1

CAPÍTULO I: LA GESTIÓN DE MARKETING, UNA NECESIDAD EN LAS 3ORGANIZACIONES TURÍSTICAS
1.1 Importancia de la Gestión de Marketing en el turismo

3

1.2 Procedimiento para mejorar la Gestión de Marketing en instalaciones turísticas

4

1.3 La Gestión del Marketing relacional

15

1.4 La importancia del marketing interno

21

CAPÍTULO II: ASPECTOS CONCEPTURALES DE LA ORIENTACIÓN AL 24
MERCADO
2.1 La orientación al mercado. Definición y medición

24

2.1.1...