142456289 Caso Walt Disney

702-S10
REV: JULIO 25,2001

MICHAEL G. RUKSTAD
DAVID COLLIS

The Walt Disney Company: Los reyes del
entretenimiento
«Sólo espero no olvidar nunca una cosa: que todo esto empezó por un ratón».
Walt Disney

El resurgimiento de The Walt Disney Company bajo la dirección de Michael Eisner se consideraba
como una de las grandes historias de transformación de finales del siglo XX. Cuando Eisner llegó,en
1984, Disney languidecía y había escapado por poco a una adquisición y a la fragmentación. A finales
del año 2000, sin embargo, los ingresos habían aumentado de 1.650 a 25.000 millones de dólares,
mientras que los beneficios netos lo hacían de 100 a 1.200 millones (véase Anexo 1). Durante los
primeros 15 años de Eisner, Disney generó para sus accionistas un rendimiento total anual del 27%.1
Losanalistas atribuían a Eisner gran parte del mérito de la resurrección de Disney. Descrito con «más
dedicación que la Madre Teresa», Eisner tenía fama de duro.2 «Si no eres duro –decía–, no consigues
calidad. Si eres blando e indeciso, como nuestros personajes, te conviertes en el enclenque de la playa, y
a la gente de este negocio no le importa echarte arena en la cara».3
El rendimiento de Disneyen 1998 y 1999 había sido muy inferior al objetivo de crecimiento
establecido por Eisner, que era del 20%. El beneficio neto sólo subió un 4% en 1998, y cayó un 28% en
1999. La rentabilidad de los recursos propios había sido de un promedio del 20% durante los diez
primeros años de la era Eisner, pero empezó a decaer tras la fusión con ABC en 1996, y cayó por debajo
del 10% en 1999. Los analistasatribuyeron el declive a las grandes inversiones en nuevas empresas
(como grandes cruceros y el nuevo parque temático de Anaheim) y al bajo rendimiento de la cadena de
televisión ABC. Aunque en el año 2000 los beneficios se habían recuperado, este aumento se debía en
gran medida a la recuperación de ABC, gracias al éxito de un solo programa: «Who Wants to be a
Millionaire» («¿Quién quiere sermillonario?»). Los analistas empezaban a preguntarse si la magia de
Disney estaba empezando a desvanecerse.

1 La Franco, Robert, «Eisner’s Bumpy Ride», Forbes, 5 de julio de 1999, pág. 50.
2 Flower, Joe, «Prince of the Magic Kingdom», John Wiley & Sons, Nueva York, 1991, pág. 143.
3 Huey, John, «Eisner Explains Everything», Fortune, 17 de abril de 1995.________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 702-S10 es la versión en español del caso HBS número 9-701-035. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
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The Walt Disney Company: Los reyes del entretenimiento

Los años de Walt Disney, 1923-1966A los 16 años, el joven campesino de Missouri, Walter Elias Disney, falsificó la edad de su pasaporte
para poder servir en la Cruz Roja durante la primera guerra mundial. Regresó cuando acabó la guerra,
con 17 años, decidido a ser dibujante. Después de que la empresa de caricaturas que creara en Kansas
City fracasara tras sólo un año de actividad,4 en 1923 Walt se trasladó a Hollywood, dondefundó
Disney Brothers Studio5 con su hermano mayor Roy (véase Anexo 2). Walt era la fuerza creativa,
mientras que Roy se ocupaba de las finanzas. Tras llegar rápidamente a la conclusión de que nunca sería
un gran animador, Walt se centró en supervisar el trabajo de creación de las historietas.6
Una serie de cortos con «Oswald, the Lucky Rabbit» («Oswald, el conejo afortunado») como
protagonista, se...