1x02 Marketing

MARKETING

www.albertodeduran.es

T1

GESTIÓN DE RELACIONES
RENTABLES CON LOS CLIENTES

MARKETING

www.albertodeduran.es

Marketing – Gestión de relaciones rentables con los clientes

1. Definición de marketing
El marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen
fuertes relaciones con ellos para obtener valor a cambio. El marketing tiene un dobleobjetivo:
atraer nuevos clientes generando un valor superior (aportar algo más que la competencia) y
mantener el número de clientes actuales, proporcionándoles satisfacción.

2. Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente: conceptos
básicos de marketing
• Necesidades, deseos y demandas del cliente:
Los profesionales del marketing tienen que comprender las necesidades y deseos de losclientes y del mercado en el que actúan. La necesidad es la carencia de un bien básico
(comida), el deseo es la carencia de algo específico que satisface necesidades básicas
(canelones) y la demanda es el deseo de un producto específico en función de una
capacidad adquisitiva determinada (canelones Maggy).
• Ofertas del mercado: productos, servicios y experiencias:
Una oferta de mercado es la combinaciónde productos, servicios, información o experiencia
ofrecida a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Distinguimos entre producto
y servicio porque el primero es algo físico y el segundo un conjunto de actividades.
• Valor para el cliente y satisfacción:
Los clientes suelen tener a su disposición una amplia gama de ByS que pueden satisfacer una
misma necesidad. Al adquirir un productoel cliente obtiene una percepción subjetiva de su
valor, y como resultado de comparar dicha percepción con sus expectativas surge el nivel
de satisfacción (la completa satisfacción del cliente surge de la calidad). Los clientes
satisfechos vuelven a comprar y hablan de su buena experiencia, mientras que los insatisfechos
suelen irse a la competencia y criticar los productos frente a los demás.
•Intercambio y relaciones:
El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de alguien ofreciendo algo a
cambio, siendo las transacciones las unidades básicas de intercambio. El marketing de
relaciones busca construir relaciones de l/p basadas en la confianza mutua de clientes,
distribuidores, comercios y suministradores, disminuyendo los costes y el tiempo de las
transacciones (te conocen:saben lo que buscas).
• Mercados:
Es mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un ByS, que
comparten una necesidad o deseo particular que se puede satisfacer mediante relaciones
de intercambio. El tamaño del mercado depende del número de personas que participen en
el intercambio.
3

www.albertodeduran.es

Marketing – Gestión de relaciones rentables con los clientes

3.Preparación de un plan y programa de marketing integrado
Cuando se comprende perfectamente a los clientes y al mercado, la dirección de marketing
puede diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente. La dirección de
marketing es el arte y la ciencia de elegir los mercados objetivos y crear relaciones rentables
en los mismos, siendo el objetivo del director de marketing el encontrar, atraer,mantener y hacer
crecer a los clientes objetivo creando, promocionando y comunicando un valor superior para el
cliente.
• Elección de los clientes a los que se va a atender: “decidir a quién”.
Para decidir a quién atender la empresa divide el mercado en segmentos de clientes
(segmentos de mercado) y elige a cual de estos atenderá (segmento objetivo). Por ello
debe decidirse a cuáles de los clientes sequiere atender, el grado de implicación de este,
el momento en el que se le captura y la naturaleza de sus demandas.
• Elección de una propuesta de valor: “decidir cómo”.
Además hay que decidir cómo atender a su cliente objetivo: como se diferenciará y
posicionará en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de
valores que promete proporcionar, diferenciándose así una...