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TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

2.1. PROCESO DE DECISIÓN
La investigación sobre la toma de decisiones identifica cinco fases en el proceso de decisión:
1) Reconocimiento despertar de la necesidad
2) Procesamiento de la información por parte del consumidor
3) Evaluación de la marca o alternativas
4) La compra
5) Evaluación o comportamiento post-compra.

1. RECONOCIMIENTO O DESPERTAR DELA NECESIDAD.
El reconocimiento de una necesidad representa una disparidad entre la situación corriente del consumidor y alguna meta deseada. Dicha disparidad produce una motivación para actuar. El reconocimiento de la necesidad da forma a los beneficios que buscan los consumidores en una marca y en las actitudes con respecto a ésta. Los beneficios deseados y las actitudes sobre la marcadeterminan el escenario psicológico, es el estado de ánimo del individuo en el momento en que se reconocen las necesidades y se despiertan los motivos. Está constituido por dos componentes:
1) Beneficios buscados. Son los factores que los consumidores consideran para decidirse por una marca u otra.
2) Actitudes con respecto a la marca. Son las predisposiciones de los consumidores para evaluar una marcafavorable o desfavorablemente.
Este se da cuando los consumidores presentan un desequilibrio. El reconocimiento de la necesidad se presenta cuando el consumidor esta expuesto a un estimulo ya sea interno o externo.
El objetivo del gerente de marketing consiste en que los consumidores reconozcan un desequilibrio entre su status presente y el deseado. La publicidad y promoción de ventas sueleproporcionar este estímulo.

2. PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN POR PARTE DEL CONSUMIDOR.
Implica la exposición a la información, su percepción con respecto de ésta y su retención en la memoria.
Exposición al estímulo. Ya que se reconoce una necesidad, los consumidores están propensos a buscar y a procesar la información pertinente. La exposición de los consumidores a los estímulos es selectiva. La gentetiende a buscar los comerciales que apoyan sus compras recientes en un intento por justificarlas.
Es el proceso de recuperar información almacenada en la memoria, que se crea a parti de la experiencia, con un producto consiste en la indagación en el ambiente externo existen dos tipos básicos de fuentes de información externa: las controladas y las no controladas por el marketing.
Las nocontroladas por el marketing, incluyen la experiencia personal, prueba u observación de un producto, fuentes personales (familia, amigos, conocidos y compañeros de trabajo que pueden recomendar un producto o un servicio.
La fuente de información controlada por el marketing, causan tendencia hacia un producto específico, porque se origina por especialistas del marketing que promueven ese producto,publicidad en medios masivos como radio, tv, diarios y anuncios en revistas, promoción de ventas (concursos, exhibiciones, ofertas y descuentos), vendedores, etiquetas y empaques de producto e internet.

Percepción de los estímulos.
La percepción es el proceso en el cual los consumidores seleccionan, organizan e interpretan los estímulos para comprenderlos. Los anuncios que refuerzan las creencias y lasexperiencias de los consumidores tienen mayores probabilidades de advertirse y retenerse en la memoria.
Memoria. La información retenida en la memoria de los consumidores se compone de información y experiencias pasadas, ésta puede traerse a la mente para un uso futuro.
Búsqueda de información adicional.
Los consumidores cuando no cuentan con suficiente información para tomar decisionesadecuadas deben buscar información adicional. Tiene lugar cuando los consumidores creen que las marcas que han considerado son inadecuadas, no cuentan con suficiente información de las marcas que traen en mente, reciben información de amigos o medios de comunicación que entran en conflicto con sus experiencias pasadas. Está información retroalimenta la exposición al estímulo, al igual que estimula la...