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Instituto Politécnico Nacional
Escuela Superior de Comercio y Administración
Unidad Santo Tomás

APUNTES

Compendio de
Mercadotecnia Analítica

Prof. LRC. C. Fernando Basauri Ramírez y los alumnos:
Mejía Galindo Alejandro y
Trejo Contreras Cesar.

Para la Licenciatura en Relaciones Comerciales

Marzo del 2015

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OBJETIVO GENERAL DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE:
Diagnosticar el mercado de unproducto y/o servicio de empresas lucrativas y no lucrativas, que permita diseñar
estrategias y tácticas específicas, mediante la solución de un caso práctico.
CONTENIDOS:
UNIDAD I. Mercadotecnia holística.
UNIDAD II. Análisis de las oportunidades de mercado.
UNIDAD III. Planeación y desarrollo del mercado.
UNIDAD IV. Aplicación de la mezcla de mercadotecnia.
UNIDAD V. Estrategias y tácticas de mercado.ORIENTACIÓN DIDÁCTICA:
La orientación didáctica está centrada en el aprendizaje del estudiante con la finalidad de que construya su
propio conocimiento, a través de estrategias como: investigación documental bibliográfica, hemerográfica y
electrónica, mapas conceptuales, análisis de artículos especializados, exposiciones ejecutivas y la realización de
un caso práctico realizado en el transcursodel semestre El profesor, asumirá las funciones de facilitador del
aprendizaje realizando actividades de asesoría, supervisión y retroalimentación de las actividades individuales y
grupales.
OBJETIVO DE ESTE COMPENDIO:
Que al inicio del semestre mis alumnos tengan una visón panorámica general de la Unidad de aprendizaje y
logren conceptualizar el contexto mercadológico que hacen las organizacionespara ofrecer una mejor oferta al
mercado y se logre un idea generalizada de la mercadotecnia hacia dentro de las organizaciones así como
ayuda al desarrollo y crecimiento de la misma organización y sus fines sociales.

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MERCADOTECNIA ANALÍTICA
Unidad 1: Mercadotecnia holística
Objetivo particular.
Aplicar los elementos de la mercadotecnia holística en la dirección de las empresas, para alcanzarsus
objetivos planteados a través de la resolución de un caso práctico.

1. EL ENFOQUE DE LA MERCADOTECNIA HOLÍSTICA
El enfoque de la mercadotecnia holística puede ofrecer ideas en el proceso de generación de valor para el
cliente. Una definición afirma que el marketing holístico consiste en “integrar las actividades de búsqueda,
creación y entrega de valor, con el fin de crear relacionessatisfactorias a largo plazo y prosperidad para todas
las partes involucradas”. Según esta definición, los mercadólogos holísticos triunfan gracias a que administran
una cadena de valor superior que proporciona un alto nivel de calidad, servicio y rapidez.
Los actores principales que interactúan dentro de este modelo son los clientes, empresa, colaboradores y las
actividades basadas en valor: búsqueda oexploración, creación y entrega de valor, que contribuyen a crear,
mantener y renovar el valor para el cliente.
Este modelo está diseñado para examinar las tres cuestiones principales de la dirección de marketing:
a) En la búsqueda de valor se responde a la pregunta ¿Cómo puede identificar una empresa nuevas
oportunidades para generar valor? Para ello es necesario comprender las relaciones einteracciones entre
tres espacios diferentes: 1. el espacio cognitivo del cliente, 2. el espacio de competencias de la empresa y 3.
el espacio de recursos de sus colaboradores.
b) El cuestionamiento para la creación de valor es ¿Cómo puede crear una empresa nuevas ofertas de valor
más prometedoras de forma eficaz? Para identificar nuevas ventajas para los consumidores, deben conocer
su forma de pensar,qué quieren, qué hacen, y qué les preocupa. Asimismo, deben prestar atención a quién
admiran los consumidores, con quién interactúan y quién ejerce influencia sobre ellos.

c) La entrega de valor es contestar a la pregunta ¿Cómo puede hacer uso una empresa de sus capacidades e
infraestructura para entregar la nueva oferta de valor de manera eficaz? La empresa necesita una
administración de...