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Material 5

ADMINISTRACIÓN DE LÍNEAS DE PRODUCTOS
A. EL PRODUCTO Y LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad.
Los productos que se venden incluyen bienes físicos, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.
¨NIVELES DE PRODUCTOS
Al planear su oferta demercado, el mercadólogo necesita considerar cinco niveles del
producto (fig. 13.2). Cada nivel añade valor para el cliente, y los cinco constituyen una
jerarquía de valor para el cliente. El nivel fundamental es el beneficio básico: el servicio o
beneficio fundamental que el cliente está comprando en realidad.
En el segundo nivel, el mercadólogo debe convertir el beneficio básico en un productogenérico.
En el tercer nivel, el mercadólogo prepara un producto esperado, un conjunto de atributos
y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando adquieren este
producto.
En el cuarto nivel, el mercadólogo prepara un producto aumentado que excede las
expectativas del cliente.
Hoy día, la competencia se efectúa básicamente en el nivel de producto aumentado.
La nueva competencia no se daentre lo que las empresas producen en sus fábricas, sino
entre lo que añaden a la producción de sus fábricas en forma de presentación, servicios,
publicidad, asesoría a clientes, financiamiento, entrega a domicilio, almacenamiento en
bodega y otras cosas que la gente aprecia.
En primer lugar, cada aumento añade costo. El mercadólogo tiene que preguntarse si los
clientes van a pagar lo suficientecomo para cubrir el costo adicional. En segundo lugar,
los beneficios aumentados pronto se convierten en beneficios esperados. En tercer lugar,
a medida que las empresas elevan el precio de su producto aumentado, algunos
competidores pueden ofrecer una versión “austera” a un precio mucho más bajo.

En el quinto nivel está el producto potencial, que abarca todos los posibles aumentos ytransformaciones que el producto podría sufrir en el futuro. Es aquí donde las empresas
buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta.
¨ CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS
Los mercadólogos han clasificado tradicionalmente los productos con base en sus
características:
a. Durabilidad y tangibilidad
Los productos se pueden clasificar en tres grupos según su durabilidad y tangibilidad:
1.Bienes no duraderos: Los bienes no duraderos son productos tangibles que
normalmente se consumen en un solo uso, o unos cuantos.
2. Bienes duraderos: Los bienes duraderos son productos tangibles que normalmente
sobreviven a muchos usos.
3. Servicios: Los servicios son productos intangibles, inseparables, variables y
perecederos.
b. Clasificación de bienes para consumidor
La amplia gama de bienes quelos consumidores compran se puede clasificar con
base en los hábitos de compra. Podemos distinguir bienes de conveniencia, de
comparación, de especialidad y no buscados.
· Los bienes de conveniencia son productos que el comprador por lo regular
adquieres con frecuencia, de manera inmediata y con un mínimo de esfuerzo.
Los bienes de conveniencia se pueden subdividir. Los productos de uso comúnson
bienes que los consumidores adquieren con regularidad. Los bienes de impulso se
adquieren sin que se planee hacerlo y sin esforzarse por buscarlos. Los bienes de
emergencia se compran cuando surge una necesidad urgente.
· Los bienes de comparación son productos que el cliente, durante el proceso de
selección y compra, suele comparar con base a su idoneidad, calidad, precio y
estilo.
· Los bienesde especialidad son productos con características exclusivas o
identificación de marca por los cuales un número suficiente de compradores está
dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial.
Para comprar bienes de especialidad no se efectúan comparaciones; los

compradores sólo invierten tiempo en llegar a los distribuidores que trabajan los
productos deseados.
· Los bienes no buscados son...