308 310 1 PB

SECCIÓN:
EL CASO DEL TRIMESTRE

En cada una de las entregas de la revista incluimos
un caso, desarrollado por estudiantes, seleccionado
entre los mejores presentados para evaluación editorial, con el objetivo de brindar una herramienta
académica de acercamiento a una situación específica
de nuestro contexto.
Las soluciones propuestas a los mismos se encuentran disponibles a profesores de lasfacultades de
administración del país y del exterior, en la base de
datos < Administración, Universidad Icesi>>.
Son de nuestro interés los comentarios sobre el uso
que hagan de este caso.
El Editor

ESTUDIOS
GERENCIALES

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Más que tácticas para
sobrevivir*
ANA MARÍA ARBOLEDA ARANGO

M.S. en Relaciones Industriales, Iowa State University, 2002. Candidata adoctor en Administración de
Tulane University, Estados Unidos.
Profesora tiempo completo, Departamento de Mercadeo, Universidad Icesi, Colombia. Investigadora
adscrita al grupo de competitividad y productividad en las organizaciones, Colombia.
Dirigir correspondencia a: Departamento de Mercadeo, Universidad Icesi, Calle 18 No. 122-135,
Pance, Cali, Colombia.
amarboleda@icesi.edu.co

ClaudiaViviana Rodríguez

Especialista en Mercados y MBA, Universidad Icesi – Tulane University, Colombia y Estados Unidos.
Gerente, Representaciones Lam, Colombia.
Dirigir correspondencia a: Calle 12A No. 108-130, Cali, Colombia.
clauropo@hotmail.com

Juan Pablo Valencia

Especialista en Mercados y MBA, Universidad Icesi – Tulane University, Colombia y Estados Unidos.
Gerente de canal, Colgate-PalmoliveCompañía, Colombia.
Dirigir correspondencia a: Carrera 1 No. 40-108, Cali, Colombia.
jupavalsa@hotmail.com

Fecha de recepción: 10-12-2008

Fecha de corrección: 19-01-2009

Resumen
HOP es una empresa líder en suministros de oficina que enfrenta la
problemática de contar con una gran
variedad de eventos comerciales
dirigidos a clientes de los diferentes
canales. Permanentemente implementa nuevas tácticaspara llegar al
cliente y para estar notoriamente en
el punto de venta. Sin embargo, la
diversidad de actividades del canal
está afectando su rentabilidad. Este
comportamiento es sustentado por el
departamento comercial como el úni-

*

Fecha de aceptación: 20-04-2009

co camino para ser competitivos. Además, la multiplicidad de actividades
comerciales parece no estar jugando
a favor sino encontra del cumplimento de los objetivos de venta. Con
este marco, una serie de preguntas
llevan al estudiante a pensar más
allá de las tácticas con las que HOP
reacciona en el día a día, para pasar
a pensar en una estrategia comercial
de largo plazo teniendo en cuenta un
plan a tres años y una propuesta de
evaluación y seguimiento.

Este caso es el resumen del trabajo de grado preparado por estosestudiantes en la Especialización en
Mercadeo, 2006. Es propiedad de la Universidad Icesi.

ESTUDIOS

estud.gerenc.,Vol. 25 No. 111 (Abril - Junio, 2009), 147-161 GERENCIALES

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Palabras clave
Canales de distribución, retail environment, planeación estratégica,
investigación de mercados, confusión
del cliente.
Clasificación JEL: M30; M31
Abstract
Beyond Survival Tactics
HOP is a company leader inoffice
provisions competing for its profitability. HOP faces the problem of having
a great variety of commercial events
directed to clients from different
channels and retail environments.
HOP is constantly implementing
new tactics for the client, aiming to
be noticed (if such is possible) at the
point of purchase. Nevertheless, the

148

ESTUDIOS
GERENCIALES

diversity of activities designed forthe
clients are affecting its profitability,
but this behavior is supported by
the commercial department as the
only way to compete. In addition,
the various retail activities are not
favoring but limiting the achievement of sales objectives. Given this
frame, the set of questions that the
case offers, lead the student to think
beyond the tactics HOP is using, in a
long term retail strategy...

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