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4.2Modelo Howard – Sheth
Es un marco de referencia integrador para una teoría general y muy refinada del
comportamiento del consumidor. Conviene señalar que los autores en realidad
emplearon eltérmino "comprador" para designar las compras industriales como los
últimos consumidores. Por tanto, vemos que les interesaba formular una teoría unitaria
que contribuyera a entender una gran variedadde comportamientos. El modelo trata de
describir el comportamiento racional de elección de marca por los compradores en
condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas.
Distinguetres niveles en la toma de decisiones:
1. Solución amplia de problemas: las primeras etapas de la toma de decisiones en que
la persona cuenta con poca información sobre las marcas y aún no hadesarrollado
criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos
(criterios de selección).
2. Solución limitada de problemas: en esta etapa más avanzada, los criterios deselección están bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cuál grupo de
marcas será el más idóneo. De ahí que no sepa con certeza cuál marca es la "mejor".
3. Comportamiento de respuestarutinario: los compradores tienen criterios de selección
bien definidos y también predisposiciones firmes por una marca.
En su mente hay poca confusión y están listos para adquirir una marca enparticular con
poca evaluación de otras opciones. El modelo de Howard-Sheth toma algunos
conceptos de la teoría del aprendizaje para explicar el comportamiento de selección de 9
marca a lo largo deltiempo, a medida que se realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de
un comportamiento general de solución de problemas a un comportamiento sistemático.
Intervienen en el proceso cuatro componentesprincipales:
1. Variables de entrada.
2. Variables de salida.
3. Constructos hipotéticos.
4. Variables exógenas.
4.3. VARIABLES DE ENTRADA:
Estas variables se describen en la parte izquierda del modelo...