5 fuerzas de porter


ANÁLISIS EXTERNO – LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

Adaptación del Capítulo 2 de Administración Estratégica de Hill& Jones.
INTRODUCCIÓN
La formulación de estrategias empieza con un análisis de las fuerzas que conforman la competencia que existe en la industria en la que opera una compañía. La meta es entender las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa y usar esteconocimiento para identificar las estrategias que le permiten superar a sus rivales. Las oportunidadessurgen cuando una compañía puede aprovechar las condiciones de su ambiente para formular e implantar estrategias que le permitan ser más redituable. Las amenazasse presentan cuando las condiciones del ambiente externo ponen en peligro la integridad y rentabilidad del negocio de la compañía. Un menor consumoy el aumento en la escala de eficiencia mínima de producción han sido amenazaspara la rentabilidad de todas las empresas en la industria, excepto para aquellas con un mercado masivo muy grande
Este documento empieza con un análisis del ambiente de la industria. Primero: examina los conceptos y herramientas para analizar la estructura competitiva de una industria e identificar las oportunidadesy amenazas que existen en ella. Segundo: analiza las implicaciones competitivas que surgen cuando los grupos de compañías dentro deuna industria aplican estrategias competitivas semejantes y diferentes. Al final de esta sección quedará claro que, para tener éxito, una compañía debe ajustar su estrategia al ambiente externo en el que opera o tener la capacidad de dar una nueva forma al ambientepara tener una ventaja a través de la estrategia elegida.
DEFINICIÓN DE INDUSTRIA
Una industria se puede definir como un grupo de compañías que ofrecen productos o servicios que son sustitutos cercanos entre sí, es decir, que satisfacen las mismas necesidades básicas de los clientes. Los competidores más cercanos de una compañía, sus rivales, son aquellos que atienden las mismas necesidades básicasdel cliente. Por ejemplo, las bebidas carbonatadas, los ponches de frutas y el agua embotellada se pueden considerar sustitutos cercanos entre sí porque atienden las mismas necesidades básicas del cliente de bebidas refrescantes sin alcohol. Por lo tanto, se puede hablar de la industria refresquera, cuyos principales representantes son Coca-Cola, Pepsi y TuttiFrutti. De igual modo, lascomputadoras de escritorio y portátiles satisfacen la misma necesidad básica que tienen los clientes de herramientas de computación con las cuales correr programas de productividad personal, navegar en internet, enviar correos electrónicos, jugar, y guardar, desplegar y manipular imágenes digitales, etc. Así, se puede hablar de la industria de las computadoras.
El punto de partida de este análisis externoes identificar la industria en la que compite una compañía. Para ello, los administradores deben empezar por buscar las necesidades básicas del cliente que atiende su compañía, es decir, deben tener una perspectiva de su negocio orientada hacia el cliente, contraria a la perspectiva orientada hacia el producto. Una industria es el lado de la ofertade un mercado y las compañías de la industria sonlos proveedores. Los clientes son el lado de la demandade un mercado y los compradores de los productos de la industria. Las necesidades básicas del cliente que son atendidas por un mercado definen los límites de una industria.
Es muy importante que los administradores se den cuenta de ello si no quieren definir incorrectamente los límites de la industria y verse afectados por el incrementode competidores que atienden las mismas necesidades básicas del cliente con propuestas de productos diferentes. Por ejemplo, durante mucho tiempo, Coca-Cola se consideró parte de la industria de bebidas gaseosas, es decir, de bebidas carbonatadas, cuando en realidad pertenecía a la industria de bebidas refrescantes, que incluye bebidas no carbonatadas. A mediados de la década de 1990, el...