7 errores del nemarketing

7 errores del neuromarketing
La semana pasada Futuro Labs y la Universidad de Piura organizaron una grupo de conferencias titulada 'Branding y Tendencias del Consumidor actual: una mirada al 2014'. Gena Requena ofreció una exposición muy interesante sobre Nethunting y Coolhunting, por mi parte di una conferencia titulada 'Mitos y Oportunidades del Neuromarketing'. En este post comparto algunaspinceladas de su contenido.
En otras oportunidades he expuesto mi preocupación por lo que el científico británico Raymond Tallis ha denominado 'neuromanía' -con ello describe la importación de algunas técnicas y avances de la neurociencia hacia el campo del marketing, pero haciendo simplificaciones que en la mayor parte de los casos carecen de fundamento científico. Un ejemplo claro de este tipode propuestas se encuentra en las obras y conferencias de Martin Lindstrom, así como otros libros divulgativos que siguen esa línea de comprensión de las bases neuroanatómicas y dinámicas de la persona y las extrapolan al intercambio comercial de bienes. 
La idea base que se encuentra en estas propuestas es que a partir de la base biológica del cerebro (como sus áreas funcionales y químicosneurotransmisores) se puede explicar el pensamiento, emociones, conducta humana y eventualmente se logra la capacidad de predecir lo que el consumidor deseará o actuará.
A continuación expongo los 8 errores que he hallado en la postura del neuromarketing de estilo 'Lindstrom', el cual también denomino 'neuromanía' o 'neumarketing-cientificismo' pues se presenta como una ciencia sin cumplir losparámetros y estándares para sustentarse como tal.
Error 1: los autores que divulgan el neuromarketing de tipo 'cientificismo' no son médicos, ni neurólogos o patólogos o científicos de la neurociencia. Son más bien personas del ámbito del marketing que han exportado fracciones de conocimiento de esta ciencia (que no es nueva, se remonta a los años 70) y han elaborado teorías para su uso comercial entorno a ello.
Error 2: confundir la correlación con la causalidad. Una de las primeras cosas que se advierten a quien recibe una formación científica es procurar salvar este error. La correlación es la relación lineal entre dos variables, y se observa cuando los valores de una de ellas varía sistemáticamente respecto a la otra cuando hay un cambio. Por ejemplo puede haber una correlación entre elconsumo de drogas y los niveles de delincuencia en una ciudad, sin embargo no es correcto decir que lo primero es causa de lo segundo, ya que pueden mediar otros factores como las circunstancias familiares, los índices de desempleo, las políticas de seguridad ciudadana, la capacitación y medios de los servicios de seguridad pública, etc. Es decir, el consumo de drogas está relacionado pero no sepuede determinar como la causa de la delincuencia. En neuromarketing sucede algo similar: no es suficiente observar activación neuronal en ciertas zonas del cerebro, cuya función se conoce, y determinar que esa activación es la causa de una emoción o decisión posterior o anterior a una compra o relación con una marca.
Error 3: la reducción biologicista, es decir perder de vista que la persona es máscompleja que impulsos eléctricos en el encéfalo, su sistema nervioso, y química de neurotransimisión. Las neuronas por sí solas no entregan la respuesta para comprender al consumidor, pues hay factores psicológicos que escapan a lo fisiológico, como por ejemplo la comprensión de uno mismo, el entorno de cada persona, su autobiografía, comprensión del mundo y proyección del futuro. Todo elloinfluye en el comportamiento de compra de una persona y no puede ser pasado por alto. Es decir, el cerebro no es una suerte de 'hardware' que procesa y explica todo. La persona también tiene un 'software' propio: su personalidad, carácter, biografía, entorno. Para que las premisas del neuromarketing sean generalizables y se cumplan todos los sujetos deben se comprendidos sólo como hardware,...