7 p del mercado

SERVICIOS: LAS NUEVAS
ARMAS DEL MERCADEO

RAQUEL PUENTE
Master en Administración de Empresas (1995), IESA; Ingeniero Civil (1992),
Universidad Central de Venezuela. Investigadora del Centro de Mercadeo del IESA,
Caracas, Venezuela

SUMARIO
Ofrecer un valor superior es cada
vez más difícil. Los adelantos tecnológicos y la lucha por la lealtad
de los consumidores han creado productos quepueden satisfacer casi
cualquier necesidad. Agregar servicios a los productos puede ser la
nueva clave de las empresas exitosas.
Una empresa debe competir más
con categorías que con marcas. De
hecho, puede ser más fácil inventar una nueva categoría y ser el
primero en llegar a la mente del
consumidor que convencerlo de que
una nueva marca es mejor que la
líder (Ries y Trout, 1992). Esteprincipio, denominado “Ley de la categoría”, está asociado a la siguiente
“Ley del liderazgo”: en la mente del
consumidor sólo hay espacio para los
dos primeros lugares en el mercado; el resto está fuera de la pelea.

Una nueva categoría puede crearse
de diversas maneras; entre ellas, incorporar uno o varios servicios a un
producto o “proposición de valor”.
Varias razones hacen de ésta unade
las formas más ventajosas de ofrecer
un valor superior. En primer lugar,
un buen servicio es una ventaja más
difícil de copiar que cualquier desarrollo de producto basado en nueva
tecnología. Copiar un servicio sólo se
logra en el mediano o largo plazo; esto
le da a la empresa tiempo suficiente
para recuperar su inversión y obtener ganancias considerables. Además, es posible obteneruna prima
cuando se agrega un servicio al valor
percibido por el consumidor. Por
ejemplo, IBM decidió ofrecer a sus
clientes corporativos productos prácticamente sin costo, con la garantía
de ser el único proveedor de servicio.
En el pasado, IBM regalaba sus servicios para vender sus productos; hoy,
las ganancias derivadas de los servi-

ESTUDIOS
GERENCIALES

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cios crecen mucho másque las de los
productos.
Aun los productos más diferenciados
llegan a convertirse en genéricos y a
formar parte de mercados maduros.
La calidad de un producto es un calificador o exigencia básica para entrar
y competir en un mercado, no un atributo ganador o ventaja competitiva
que lo diferencie, especialmente en un
mercado con consumidores cada vez
más exigentes. En Latinoamérica,donde el buen servicio no es la norma, una empresa se diferenciará de
la competencia si ofrece como parte
de su propuesta de valor un servicio
excelente. Esto le permitirá lograr
mayor satisfacción y lealtad del cliente y, por lo tanto, mayor rentabilidad.
El servicio cultiva relaciones con los
clientes mediante aprendizaje, uso de
información relevante y personalización o mercadeo relacional.Además,
incrementa las ganancias futuras de
la empresa, pues le permite retener
clientes y vender más con menores
costos de promoción y publicidad.
Cuando se trata de servicios, la mezcla de mercadeo tradicional ya no es
suficiente. Es necesario revisar las
tradicionales cuatro P del mercadeo
-promoción, producto, precio y plazae incluir tres P adicionales: personas
(empleados yclientes), procesos y
perceptibles (evidencia física).
LAS PERSONAS Y EL MERCADEO
INTERNO E INTERACTIVO
Las empresas que comercializan productos se concentran en el mercadeo
externo: estrategias para conocer las
necesidades de los consumidores,
ofrecer productos que los satisfagan,
informar sobre la existencia de los
productos y colocarlos a su alcance.

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ESTUDIOS
GERENCIALES

LAESPECIFICIDAD DE LOS SERVICIOS
Los gerentes que incorporen al servicio en
el producto pudieran pensar que su
experticia en mercadeo de productos facilitará el mercadeo de servicios. Sin embargo, una cosa no es más fácil ni más difícil
que otra; son simplemente diferentes
(Berry, 1980).
Cuatro características distinguen los servicios de los productos:
• Los servicios son intangibles. Podría...