700 3165 1 PB

CASO DE ÉXITO “MAMÁ LUCCHETTI”: ENTENDIENDO AL
CONSUMIDOR DE HOY
Mg. Fermín Paús | Lic. Martín Fernández Molina

Resumen
Mamá Lucchetti es un exitoso caso de reposicionamiento marcario que tuvo
lugar en Argentina en el año 2009. A través de una extraordinaria lectura
de los valores de época dominantes en la actualidad, la marca Lucchetti
acuñó el concepto de mamá moderna, resaltando su naturalezaimperfecta
y convirtiendo a la mamá publicitaria en una mamá real que asimila sin
contradicción situaciones aparentemente opuestas. Ama profundamente
a su familia pero, simultáneamente, siente fastidio por algunas actividades
domésticas. La marca ha desarrollado una campaña de reposicionamiento
eficiente, armónica y consistente apelando a un poderoso cóctel de humor,
personajes de caricatura ysituaciones familiares reales, que le ha permitido
lograr resultados de negocio extraordinarios y un fuerte vínculo emocional con
los consumidores.

Mg. Fermín Paús
Master of Science in Marketing.
Grenoble Graduate School of
Business. Grenoble Ecole de
Management.

Palabras claves: Branding, Mamá Lucchetti, Caso de Éxito, Nuevo Consumidor.
Abstract
Mama Lucchetti is a successful brand repositioningcase that took place in
Argentina in 2009. Through an extraordinary reading of the dominant values of
this epoch, the brand Lucchetti coined the concept of modern mom, highlighting
its imperfect nature and transforming the mom of advertisements into a
real mom, a mom that assimilates without contradiction seemingly opposite
elements. She deeply loves his family, but she also feels annoyed aboutsome
household activities. The brand has developed an efficient, harmonious and
consistent repositioning campaign by appealing to a powerful cocktail of humor,
cartoon characters and real family situations, which achieved extraordinary
business results and a strong emotional connection with consumers.
Key words: Branding, Mamá Lucchetti, Success Case, New Consumer.

Clasificación JEL: M31 I ISSN2314 – 3738 I Fecha de recibido: Octubre 2013 I Fecha de aprobado: Abril 2014

Lic. Martín Fernández
Molina
Licenciado en Administración.
Facultad de Ciencias
Económicas. Universidad
Nacional de La Plata.

AÑO 2 – NRO. 3- ENERO / JUNIO 2014

Introducción

Mamá Lucchetti es sin dudas, uno de los casos de
reposicionamiento marcario más disruptivos de
los últimos años a nivel nacional. Su éxito radicano sólo en haber comprendido al consumidor
de hoy y haber desarrollado una campaña
de reposicionamiento eficiente, armónica y
consistente, sino también en haber marcado
tendencias en el sector alimenticio a través de
la utilización de conceptos innovadores en las
comunicaciones de marketing.
El siguiente artículo realiza un análisis
exhaustivo del caso a través del abordaje de los
siguientespuntos: análisis del nuevo consumidor,
reseña histórica de las pastas Molinos,
objetivos de la campaña Mamá Lucchetti,
estrategia creativa, implementación, resultados
obtenidos y evolución de esta nueva plataforma
comunicacional hasta la actualidad.
Un nuevo consumidor
Para comprender las razones del éxito del caso
Mamá Lucchetti, resulta imprescindible comenzar
comentando brevemente los principalescambios
que transformaron al consumidor pasivo del
siglo pasado, en un nuevo consumidor que exige
enfática y sistemáticamente que las marcas
que consume sean transparentes, genuinas y
coherentes en sus promesas y propuestas de
valor.
A principios del siglo XX los individuos
estaban contenidos y amparados por el estado
y las grandes corporaciones que constituían
los marcos de referencia en los quebasaban
sus decisiones y les brindaban modelos claros
de comportamiento con la promesa de que,
siguiéndolos, serían felices. De esta manera,
los hábitos de consumo se fueron volviendo
estables y continuos. Había un único modelo de
inclusión que venía dado por la sociedad y definía
la identidad de los individuos. Se constituían los
grandes colectivos de pertenencia.
Sin embargo, a fines del siglo...