708S15 PDF SPA
Páginas: 44 (10869 palabras)
Publicado: 9 de noviembre de 2015
For exclusive use at UTH, 2015
708-S15
11 DE DICIEMBRE, 1991
P. GHEMAWAT
S.B. GARELL
La decisión de USA Today. Difusión de titulares por
todo el país (A)
«La decisión afirmativa o negativa (en relación con la introducción de
USA Today por parte de Gannett) será la más difícil que jamás haya
tomado esta compañía, así como una de las decisiones más difíciles
tomadas por una empresa de medios decomunicación»1.
Al Neuharth, presidente y director ejecutivo de
Gannett Corporation, abril de 1981
Ocho meses después de haber hecho la anterior afirmación, y casi dos años después de haberse
iniciado los trabajos de investigación acerca de la viabilidad del lanzamiento del primer periódico
nacional de interés general, Al Neuharth iba a solicitar al consejo de administración de Gannett queaprobara el lanzamiento de USA Today.
El sector de periódicos estadounidense
A finales de 1980, el sector de periódicos estadounidense estaba formado por 1.745 periódicos diarios y
casi 10.000 periódicos no diarios (incluyendo las publicaciones semanales, comerciales y en lenguas
extranjeras). En términos de circulación total, los periódicos diarios llegaban cada día a 62 millones de
personas, mientrasque los no diarios llegaban a 41 millones de personas a la semana. En conjunto, estos
dos tipos de periódicos suponían unos ingresos de 17.500 millones de dólares, mientras que los sectores de
publicación de revistas y de radiodifusión generaban, respectivamente, 9.000 y 12.000 millones de dólares.
La diferencia se derivaba, en parte, del predominio de los periódicos en los ingresos de publicidad(véase Anexo 1).
En el sector de periódicos, la competencia dentro de las ciudades había disminuido de forma progresiva a
lo largo de varias décadas. Mientras que en 1923 había 502 ciudades con periódicos diarios que competían
directamente entre sí, en 1981 dicha cifra pasó a sólo 30. Una gran parte de esta transformación se debía a las
mejoras en los transportes, al debilitamiento de lacolaboración entre los partidos políticos y los periódicos, a
los cambios tecnológicos que aumentaron las exigencias de inversiones en inmovilizado, y al deseo de los
anunciantes de comprar espacio en un periódico de circulación general en lugar de hacerlo en varios
1 Prichard, Peter, «The Making of McPaper», Universal Press, 1987, pág. 120._________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 708-S15 es la versión en español del caso HBS número 9-792-030. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o deficiente.
Copyright 1991 President and Fellows of Harvard College. No sepermitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en
forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
This document is authorized for use only in Toma de Decisiones by Leswin Valenzuela, UTH from September 2015 to March 2016.
For exclusive use at UTH, 2015
708-S15
La decisión de USA Today.Difusión de titulares por todo el país (A)
periódicos que se superponían. Las treinta ciudades en las que continuó habiendo competencia directa
representaban únicamente el 2% del total de las ciudades estadounidenses, pero sus ventas alcanzaban el
23% del total de periódicos diarios vendidos.
El sector de periódicos estaba también marcado por la concentración de la propiedad de cadenas. Lascadenas de periódicos adquirían periódicos locales con vistas a mejorar el rendimiento a través de la
introducción de una gerencia profesional y de sistemas de control, del logro de economías en el
aprovisionamiento de recursos clave como el papel de periódico, y del desarrollo y aplicación de nuevas
tecnologías. Las adquisiciones se veían asimismo estimuladas por las leyes fiscales, ya que aquellos...
708-S15
11 DE DICIEMBRE, 1991
P. GHEMAWAT
S.B. GARELL
La decisión de USA Today. Difusión de titulares por
todo el país (A)
«La decisión afirmativa o negativa (en relación con la introducción de
USA Today por parte de Gannett) será la más difícil que jamás haya
tomado esta compañía, así como una de las decisiones más difíciles
tomadas por una empresa de medios decomunicación»1.
Al Neuharth, presidente y director ejecutivo de
Gannett Corporation, abril de 1981
Ocho meses después de haber hecho la anterior afirmación, y casi dos años después de haberse
iniciado los trabajos de investigación acerca de la viabilidad del lanzamiento del primer periódico
nacional de interés general, Al Neuharth iba a solicitar al consejo de administración de Gannett queaprobara el lanzamiento de USA Today.
El sector de periódicos estadounidense
A finales de 1980, el sector de periódicos estadounidense estaba formado por 1.745 periódicos diarios y
casi 10.000 periódicos no diarios (incluyendo las publicaciones semanales, comerciales y en lenguas
extranjeras). En términos de circulación total, los periódicos diarios llegaban cada día a 62 millones de
personas, mientrasque los no diarios llegaban a 41 millones de personas a la semana. En conjunto, estos
dos tipos de periódicos suponían unos ingresos de 17.500 millones de dólares, mientras que los sectores de
publicación de revistas y de radiodifusión generaban, respectivamente, 9.000 y 12.000 millones de dólares.
La diferencia se derivaba, en parte, del predominio de los periódicos en los ingresos de publicidad(véase Anexo 1).
En el sector de periódicos, la competencia dentro de las ciudades había disminuido de forma progresiva a
lo largo de varias décadas. Mientras que en 1923 había 502 ciudades con periódicos diarios que competían
directamente entre sí, en 1981 dicha cifra pasó a sólo 30. Una gran parte de esta transformación se debía a las
mejoras en los transportes, al debilitamiento de lacolaboración entre los partidos políticos y los periódicos, a
los cambios tecnológicos que aumentaron las exigencias de inversiones en inmovilizado, y al deseo de los
anunciantes de comprar espacio en un periódico de circulación general en lugar de hacerlo en varios
1 Prichard, Peter, «The Making of McPaper», Universal Press, 1987, pág. 120._________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 708-S15 es la versión en español del caso HBS número 9-792-030. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o deficiente.
Copyright 1991 President and Fellows of Harvard College. No sepermitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en
forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
This document is authorized for use only in Toma de Decisiones by Leswin Valenzuela, UTH from September 2015 to March 2016.
For exclusive use at UTH, 2015
708-S15
La decisión de USA Today.Difusión de titulares por todo el país (A)
periódicos que se superponían. Las treinta ciudades en las que continuó habiendo competencia directa
representaban únicamente el 2% del total de las ciudades estadounidenses, pero sus ventas alcanzaban el
23% del total de periódicos diarios vendidos.
El sector de periódicos estaba también marcado por la concentración de la propiedad de cadenas. Lascadenas de periódicos adquirían periódicos locales con vistas a mejorar el rendimiento a través de la
introducción de una gerencia profesional y de sistemas de control, del logro de economías en el
aprovisionamiento de recursos clave como el papel de periódico, y del desarrollo y aplicación de nuevas
tecnologías. Las adquisiciones se veían asimismo estimuladas por las leyes fiscales, ya que aquellos...
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