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Establecimiento de unidades estratégicas de negocios Las empresas a menudo se definen a sí mismas en términos de sus productos: están en el “negocio de auto- móviles” o en el“negocio de la ropa”. Sin embargo, las definiciones de mercado describen el negocio como un proceso de satisfacción del cliente. Los productos son efímeros; las necesidades básicas y los grupos de clientesduran para siempre. El transporte es una necesidad; el caballo y el carro, el automóvil, el tren, el avión, el barco y el camión son productos que satisfacen esa necesidad. Ver el negocio en términos denecesidades de los clientes puede sugerir oportunidades de crecimiento adicionales. La tabla 2.3 tiene un listado de las empresas que han cambiado de una definición de pro- ducto de su negocio a unadefinición de mercado. Esto enfatiza la diferencia entre la definición de un mer- cado meta y una definición de un mercado estratégico. Una definición del mercado meta tiende a enfocarse en la ventade un producto o servicio a un mercado actual. Pepsi podría definir su mercado meta como todos aquellos que beben bebidas refrescantes gaseo- sas (con burbujas); los competidores serían, enconsecuencia, otras empresas de bebidas refrescantes ga- seosas. Una definición del mercado estratégico se centra también en el mercado potencial. Si Pepsi considerara a todos los que podrían beber algo paramitigar su sed, su competencia incluiría a las empre- sas productoras de bebidas refrescantes no gaseosas (sin burbujas), de agua embotellada, de zumos (jugos) de frutas, de té y de café. Para competirmejor, Pepsi podría decidir vender otras bebidas adicionales con tasas de crecimiento prometedoras. Un negocio se puede definir a sí mismo en términos de tres dimensiones: grupos de clientes,necesida- des de los clientes y tecnología.17 Considere una pequeña empresa que define su negocio como diseño de
TABLA 2.2 Definición del territorio y límites corporativos en las declaraciones de...