Accenture

ACCENTURE: EL ACENTO ESTÁ EN SU NOMBRE

Analice la función de investigación de mercados para ayudar a Andersen Consulting a elegir el nuevo nombre de Accenture.
En primer lugar llevaremos a cabo un análisis de la situación que vivía Andersen Consulting. La decisión de llevar a cabo un cambio en el nombre se debió a la crisis de credibilidad (escándalo financiero Enron) en la que se vioinmersa por un litigió contra la empresa matriz Andersen Worldwide y al desprestigio de su vertiente auditora Arthur Andersen que estaba llegando a afectar a ciertos negocios de especial interés. Por ello decidió llevar a cabo un gastó alrededor de 175 millones de dólares para dar a conocer Accenture; a partir de 2001 su nuevo nombre.
Ante este panorama debemos recalcar el hecho de que, determinar elcambio del nombre no era una tarea sencilla, y en el caso de una empresa como Accenture el problema era aun mayor, al disponer de miles de empleados repartidos en 46 países del mundo.

Así pues, el gran reto de la compañía fue la creación de una nueva marca manteniendo el liderazgo y el valor de la marca que ésta ostentaba anteriormente, así como la confianza de sus antiguos clientes.Accenture; el nuevo nombre de la empresa que significaba acento en el futuro, debía darse a debía darse a conocer a las “audiencias interesadas”.
Para poder llevar a cabo el cambio del nombre de la empresa y tener éxito según Susan Brown de la consultora de Branding Saffron debemos tener en cuenta cuatro cuestiones:
- En primer lugar debemos elegir un nombre que exprese las ideas y valores de laorganización.
- Debemos evitar a su vez el excesivo consenso en el nombre por lo que es importante la discusión y el debate sobre el mismo.
- El cambio del nombre debe indicar una nueva etapa de la empresa; es un momento de reflexión sobre el lugar hacia el que quiere dirigirse la misma.
- La clave del proceso es la comunicación de la transformación que será más favorable cuanto más sencilla sea yaque sin ellos, no habría podido ser conocida la nueva marca ni haber llegado a los clientes.
Respecto al análisis de cómo Andersen Consulting pasa a ser Accenture con un gran éxito debemos tener en cuenta las siguientes cuestiones:
En primer lugar debemos recalcar la situación de Andersen Consulting que, como hemos dicho anteriormente, llevaba a cabo sus labores en 46 países. Es por ello unpunto de gran relevancia la sincronización que llevó a cabo que permitió ir hacia una misma dirección.
A nivel interno, se diseñó una carpeta en la que se explicaba el nuevo posicionamiento y la promesa de la nueva marca, cuyo objetivo fue potenciar el orgullo de pertenencia a Accenture.
A partir de diversos estudios de mercado se definió una misión, un posicionamiento y una estrategia diferenciandoasí entre empresarios, universitarios y público interno para poder definir el nuevo nombre que definiría la empresa.
Especial relevancia tiene el concurso por el cual los empleados pudieron proponer distintas opciones sobre cual querían que fuera el nuevo nombre de la empresa; de entre la multitud de sugerencias que se recibieron, el 26 de octubre la propuesta de un consultor noruego “accenture”ganó la propuesta.
Para poder dar a conocer la nueva marca es importante saber llevar a cabo la comunicación a los distintos públicos mediante fases; de este modo la transición tuvo lugar de un modo gradual. La primera acción que se llevó a cabo para dicha transición fue el logotipo de Andersen Consulting rompiéndose, en la segunda fase se utilizaron distintas campañas de comunicación“teasears”. Es así como comenzamos a introducir modificaciones llamativas para que los clientes comiencen a concienciarse de la existencia de ciertos cambios de gran relevancia.
Posteriormente se llevó a cabo la comunicación masiva del lanzamiento del nuevo nombre y por y la transmisión del contenido de negocio y posicionamiento. La creación campaña de publicidad con la que estuvieron presentes en...