Adiós a la publicidad. oliviero toscani

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  • Publicado : 12 de diciembre de 2011
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OLIVIERO TOSCANI

Adiós a la publicidad
INFORME DE LECTURA

1.PRESENTACIÓN DEL INFORME

Este documento conforma un informe pormenorizado sobre un ámbito tan importante en la publicidad como es el de la creatividad, vista ésta desde el punto de vista de un gran y polémico profesional, Oliviero Toscani.

Se presentarán una serie de referencias biográficas relevantes para entender laconcepción que de la publicidad posee este autor, así como apuntes bibliográficos que engloban la obra completa de Toscani.

Al informe se añade una contextualización del autor y sus obras y las aportaciones más señaladas que el autor ha concedido al entorno publicitario.

Este informe, personalmente, ha contribuido a una mayor comprensión del espacio que la publicidad comprende en elconjunto profesional de su sector. A la vez ha aportado una visión nada convencional de las distintas obras publicitarias que estamos acostumbrados a asimilar sin ningún criterio, colaborando en que se despierte y se comience a tratar la publicidad como algo que hay que saber digerir, sin “engullir” directamente.

2. DATOS BIOGRÁFICOS Y BIBLIOGRÁFICOS DEL AUTOR

OlivieroToscani (n. 1942, Milán), fotógrafo italiano, es reconocido principalmente por sus campañas publicitarias diseñadas para la marca de ropa Benetton, las cuales provocaron controversia en las décadas de 1980 y 1990.

Estudió fotografía en Zúrich, Suiza, entre 1961 y 1965. Entre 1982 y 2000, trabajó para Benetton contribuyendo al crecimiento de la marca United Colors of Benetton hasta ser una de las más reconocidasmundialmente.

Una de sus campañas más famosas incluía una fotografía de un enfermo de sida agonizando en una cama de hospital, rodeado de familiares dolientes. Otras, incluían alusiones al racismo, la guerra, la religión y la pena capital. En 1990, Toscani fundó la revista Colors (propiedad de Benetton), junto con el diseñador gráfico Tibor Kalman. Bajo el lema "una revista sobre el resto delmundo", Colorsexplotaba el multiculturalismo prevalente en la época, así como a las campañas publicitarias de Benetton. La línea editorial era independiente de la marca de ropa. En 1993, Toscani creó Fabrica, un centro de investigación sobre el arte en la comunicación; y encargó el diseño al arquitecto japonés Tadao Ando.

En 2005, Toscani levantó polémicas nuevamente al realizar las fotografías para lacampaña publicitaria de la marca de ropa masculina "Ra-Re". Los retratos aludían a la homosexualidad masculina, de un modo que enardeció a diversos grupos que debatían los derechos homosexuales.

En 2007 el fotógrafo vuelve a causar controversia con unas fotografías para una campaña de la firma Nolita, en las cuales aparecía la modelo francesa Isabelle Caro, conocida por padecer anorexia. Lasimágenes mostraban a Isabelle extremadamente delgada, desnuda, con los huesos de su cara y columna vertebral muy notorios bajo su piel y todo su cuerpo en general bastante afectado por este trastorno alimentario.

Además de trabajar para Benetton, Toscani ha sido el diseñador de campañas publicitarias para Esprit, Valentino, Chanel y Fiorucci. Las campañas de Toscani han ganado cuatro veces elpremio Lion d'Or en el Festival de Cannes. Personalmente, Toscani ha recibido, entre otros premios, el UNESCO Grand Prix, y dos veces el premio Grand Prix d'Affichage. Ha tenido exposiciones individuales, en orden cronológico, en las ciudades de Venecia, Sao Paulo, Milan, ciudad de México, Helsinki, Roma y otras catorce ciudades.

3. LA OBRA: ADIÓS A LA PUBLICIDAD

“Adiós a la publicidad”, deOliviero Toscani fue editado en París en el año 1995 y en Barcelona en 1996. La obra nos introduce en el enigmático mundo de la publicidad y sus agencias, protagonistas del sector.

Oliviero Toscani ha trabajado para decenas de grandes marcas de relevancia mundial, de igual manera que para prestigiosas agencias de publicidad. Sorprendentemente para el lector, lo que se...
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