Oliviero Toscani

En una charla con MAGIS a su paso por Madrid, Toscani,uno de los fotógrafos más osados y originales de las últimas décadas, defiende apasionadamente la creatividad, la rebeldía, y presumesu atrevimiento e independencia. Le encanta generar polémicay no escatima palabrotas e improperios. De viva voz nos cuentasus percepciones como fotógrafo publicitario y los avataresa lo largo de su carreraEntre un caudal de espectaculares comerciales que asoman por las azoteas y fachadas de algunas urbes, hace un par de décadas la mirada del transeúnte comenzó a sorprenderse con imágenes que se salían de los cánones de la creación publicitaria. Entre las menos fuertes estaba la de un cura y una monja besándose, niños de diferentes razas y colores en estrecha cercanía, la impresionante imagen de unbebé recién nacido aún con el cordón umbilical y restos del parto, un panteón repleto de cruces blancas de los caídos en la primera guerra del Golfo en 1991, e incluso fotografías de la mafia en Corleone, un pequeño pueblo siciliano, en Italia. Entre las más descarnadas se podía observar a un demacrado enfermo de sida al borde de la muerte en brazos de sus afligidos familiares, a un soldado africanososteniendo lo que parece un fémur humano, o un barco desbordado de refugiados albaneses cayendo al océano. Sólo un genio de las contradicciones puede concebir una campaña que se sale de las pautas publicitarias, que buscan seducir al comprador y no confrontarlo con imágenes de la guerra, el hambre, la muerte o la miseria. Se creería que nadie se fascina con una playera de colores si cae en elabismo del pesimismo que reflejan en su mirada los condenados a la silla eléctrica, o los ojos de un niño famélico. El autor de esta campaña de publicidad es Oliviero Toscani, quien durante 18 años creó la imagen publicitaria de la trasnacional italiana de ropa Benetton.

Toscani, diseñador y fotógrafo profesional, de ninguna manera se considera un mercenario vendido a una multinacional, más bienalguien que se ha arriesgado a mostrar imágenes que podrían causar repulsión en el espectador según la premisa de crear conciencia social. Pareciera no creer en la belleza pura e ingenua, sino en la que cimbra al espectador. “Sólo los tontos piensan que lo único hermoso son los cuerpos jóvenes y sanos, yo quiero combatir la mentira, las falsas imágenes”, argumenta.

El consorcio Benetton, quemaneja desde Treviso (en las cercanías de Venecia) una red mundial de fábricas y tiendas de ropa, aceptó la propuesta de Oliviero Toscani para llegar a los consumidores “provocándolos en su propia conciencia con lo que la conciencia siempre quiere ocultar. Lejos del apacible bienestar que causa entrar en los corredores suavemente iluminados de un centro comercial, donde sólo se escucha música de ésapara sedar los espíritus en lugar de inquietarlos, Toscani amenaza a los compradores con el infierno: el sida, el síndrome de Down, la silla eléctrica, la guerra. Sin embargo, para el tiempo en que esta campaña publicitaria, basada en semejantes símbolos, se hallaba en su apogeo, Benetton estaba facturando 5,000 millones de dólares en sus ventas globales”, explica el escritor nicaragüense SergioRamírez en un artículo titulado “Un infierno tan temido”.

Aunque muchos consideran que a Toscani lo legitima el hecho de atreverse a mostrar imágenes que pueden resultar chocantes, algunas que evocan lo noticioso y las tragedias que vemos todos los días en la prensa, sus detractores argumentan que no se puede lucrar con el dolor humano como estrategia de ventas.

Él no lo ve así. En unacharla con magis a su paso por Madrid, Toscani, uno de los fotógrafos más osados y originales de las últimas décadas, defiende apasionadamente la creatividad, la rebeldía, y presume su atrevimiento e independencia. Le encanta generar polémica y no escatima palabrotas e improperios. De viva voz nos cuenta sus percepciones como fotógrafo publicitario y los avatares a lo largo de su carrera.

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