Administracion canal de distribución

ADMINISTRACION DE CANAL DE DISTRIBUCION LISSET ARIANNA BUITRÓN SWAIN
    Aún cuando la distribución directa es aplicada por varias empresas que comercializan productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos de consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean cadenas de distribución más extensas. Un productor puede usar un canal de distribución porque nodispone de recursos financieros o de la capacidad necesaria para comercializar directamente su producto con los usuarios finales, o porque el uso de intermediarios del canal es más eficaz que el contacto directo con el fabricante.
    En caso que la distribución se realice mediante intermediarios de mercadotecnia, será preciso diseñar el canal, seleccionar a sus miembros y administrarlo en un SVM. Esnecesario mantener relaciones similares entre las organizaciones en los canales convencionales que se forman a veces por convenios operativos de sus integrantes. Un ejemplo de esto es el contrato de un fabricante de sopa que le compra a un granjero su cosecha de zanahorias, o los esfuerzos de un mayorista de herramientas por encontrar minoristas que manejen su línea de llaves de tuercas. Si bienestas actividades ayudan a formar canales, no son necesariamente el resultado de los esfuerzos de algún miembro en particular por diseñar cabalmente un canal de distribución; sin embargo, todos los participantes de este deben tomar algún tipo de decisiones de diseño.
    Muchas consideraciones relativas al diseño del canal son aplicables independientemente del nivel de que se trate.
Las cuatroactividades del diseño y administración de un canal son:
        [pic]Identificación de las opciones disponibles
[pic] Selección de los tipos de canal
[pic] Elección de los participantes
[pic] Administración de las operaciones del canal
Identificación de opciones para el canal.
    Debe de haber mas de una opción para el canal, el primer paso consiste en identificar lasoportunidades a ese respecto. El productor debe decidir si empleara un canal convencional o un SVM, si emplea este ultimo, tendrá que elegir un convenio corporativo, contractual o administrado. Independientemente que escoja un canal convencional o un SVM, tres consideraciones son importantes para identificar las opciones del canal: mercado objetivo, intensidad de distribución y funciones esperadas delos intermediarios.
a. Mercado objetivo:
    La localización y las características de los consumidores y prospectos señalados como meta de la empresa constituyen información útil para determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia deberá considerar.Así pues, el análisis de las características y ubicación del consumidor objetivo habrá de revelar que canales de distribución serán más eficaces para atender a aquellos. 
b. Intensidad de la distribución
c.
     Una cuestión conexa consiste en decidir cuan intensiva deberá ser la distribución. Por ejemplo, ¿bastara con que línea del fabricante sea distribuida en una zona comercialpor un solo distribuidor minorista, o será mejor alentar la distribución en el mayor numero posible de centros detallistas de la zona? Se abre toda una gama de opciones. El consumidor y el tipo de producto son factores importantes para decidir la intensidad de la distribución. Los artículos de compra frecuente, como refrescos, cigarrillos y golosinas, implican por lo común, una distribuciónintensiva en la que la marca o producto se coloca en el mayor numero posible de centros de distribución para que este ampliamente disponible en el mercado.  
     La distribución selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un numero reducido de centros de venta dentro de un área geográfica definida. La selectividad de la distribución puede ser importante para un productor por varias...