Administracion de la mercadotecnia

ADMINISTRACION DE MERCADOTECNIA:
DECISION, PLANEACION Y CONTROL

INTRODUCCION
La administración de mercadotecnia es el proceso de adopción de decisiones, planeación y control de los aspectos de comercialización de una compañía en términos del concepto de mercadotecnia, en algún punto dentro del sistema de mercadotecnia.
El concepto de mercadotecnia es simple en principio, más a veces muydifícil, si no imposible, de implantar en su totalidad. El comentario ofrecido por Adam Smith, a que antes aludimos, es mas congruente con el. El concepto es que una compañía pueda servir con mayor efectividad sus propios objetivos si integra los diversos aspectos de sus actividades de mercadotecnia explícitamente para satisfacer las preferencias de sus clientes. Para quien no este familiarizado con lapractica de la compañía, la necesidad de implantar el concepto y la capacidad e hacerlo parecerían tan obvias que no necesitaran discutirse. Sin embargo, por desgracia esto no es lo común, por muchas razones que se presentaran a continuación.
Este proceso de administración de mercadotecnia tiene lugar “en algún lugar” dentro del sistema de comercialización. Una vez que hemos visto el retrato delsistema de mercadotecnia, sabemos que “en algún lugar” puede estar dentro de cualquier de las muchas, muchísimas empresas – fabricación, mayoreo, menudeo - , que lo constituyen. La administración de mercadotecnia se practica en todas y cada una de ellas.
ADOPCION DE DECISIONES DE MERCADOTECNIA
ADAPTACION DE LO CONTROLABLE Y LO INCONTROLABLE. El gerente toma decisiones respecto a cosas que puedecontrolar, esto es lo controlable. A grandes rasgos decide el tipo de producto que se ha de fabricar, la clase de sistema de distribución que se va a usar, el precio que se va a fijar, los mensajes medios de publicidad y el anuncio de los vendedores a los clientes.
Al tomar estas decisiones aprende por propia experiencia a usar un principio de operación que simplifique su tarea y evite enormesfrustraciones. Podría denominarse la “ley” de la administración de mercadotecnia, al igual que otras reglas de conducta como el medio de oro de Aristóteles y la regla de oro. Esta “ley” de administración de mercadotecnia estipula: puesto que algunas cosas son controlables y otras no lo son, sepárese lo controlable de lo incontrolable y no se pierda el tiempo y energía tratando de modificar loincontrolable. En vez de ello, trátese de entenderlo a fin de poder adaptar lo controlable a lo incontrolable, de tal modo que satisfaga las necesidades de la propia compañía de un modo tan efectivo como sea posible. La aplicación de esta ley es un arte en el que pueden anudarnos los instrumentos analíticos de la ciencia.

ASPECTOS CONTROLABLES
Cada uno de los controlables, que se refieren avariación de producto o servicio, selección y administración de canales de mercado para distribuir el producto, determinación de precios y fijar y asignar el presupuesto de promoción para publicidad y ventas.
VARIACION EN PRODUCTO. La modificación que hace una compañía en la índoles de su oferta, se logra mediante decisiones respecto a producto y servicio que son esencialmente de dos tipos: ciertasdecisiones se refieren al cambio de un producto existente para adecuarse lo mas posible a la s demandas del mercado. Estos cambios pueden ser superficiales o fundamentales.
CANALES DE MERCADO. Todas las compañías deben elegir el grupo de canales que consideren mas efectivo. Como ya vimos, las posibilidades son casi limitadas. La selección del canal correcto requiere un análisis cuidadoso,particularmente en virtud de que la decisión por lo regular implica una gran inversión de tiempo de gerentes y vendedores y va tan lejos como fijar el resto del plan de mercadotecnia por cierto tiempo en lo futuro.
PRECIOS. Es menester fijar los precios. Lo común es que sean los precios de la competencia los que establezcan límites significativos a la gama de elección; pero por lo regular existe cierta...