ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO Y PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
El plan estratégico de la compañía es sólo el punto de partida para la planeación, funciona como parámetro para el desarrollo de subplanes sólidos con el fin de lograr los objetivos de la organización. Estos subplanes, o planes de negocios, deben elaborarse para cada división, unidad estratégica de negocios, categoría de producto,producto y mercado meta importante.
Propósitos de los planes de negocios:
Desarrollar una estrategia y comunicarla a niveles más altos de la administración.
1. Sirve como justificación para la solicitud de presupuesto.
2. Es un instrumento para dar seguimiento a los avances en curso.
Una parte crucial de cualquier plan de negocios es el plan de mercadotecnia, que opera a dos niveles:
•El plan estratégico de mercadotecnia desarrolla los objetivos amplios de mercadotecnia y la estrategia con base en un análisis de situación actual del mercado y las oportunidades.
• El plan táctico de mercadotecnia describe las estrategias específicas de mercadotecnia para el período, incluyendo publicidad, comercialización, fijación de precios, canales, servicio y demás.
Con base en el plande mercadotecnia, es posible desarrollar los otros componentes del plan de negocios, a saber, planes de apoyo para investigación y desarrollo, compras, fabricación, personal y finanzas.
El plan de mercadotecnia es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadotecnia. La planeación de la mercadotecnia intenta responder a las siguientes preguntas:
• ¿Cuáles son los pasosprincipales en el proceso de la administración de la mercadotecnia?
• ¿Cuáles son los principales componentes de los planes de mercadotecnia?
• ¿Cuáles son las herramientas teóricas principales que describen los diferentes tipos de esfuerzos de mercadotecnia que afectan las ventas y utilidades de la empresa?
Proceso de mercadotecnia.
Para comprender el proceso de mercadotecnia, primero hayque analizar el proceso de negocios. El objetivo de cualquier empresa es entregar valor al mercado a cambio de una utilidad. No obstante, existen dos conceptos del proceso de entrega de valor:
• El concepto tradicional consiste en que la compañía fabrica algo para después venderlo. La mercadotecnia tiene lugar en la segunda mitad del proceso de entrega de valor. Este concepto supone que laempresa sabe qué fabricar y el mercado comprará unidades suficientes para generarle utilidades.
El concepto tradicional tiene más oportunidades de alcanzar el éxito en economías de escasez. Sin embargo, no funciona en economías más competitivas, donde la gente enfrenta numerosas opciones y ejerce su facultad de discriminación. El mercado masivo se fragmenta en muchos micromercados, cada uno de elloscon deseos, percepciones, preferencias y criterios de compra propios.
• El concepto actual coloca a la mercadotecnia al principio del proceso de planeación, que consiste en:

1. Elegir el valor: esta tarea debe ser llevada a cabo por el departamento de mercadotecnia antes de que exista cualquier producto. El personal especializado procede a segmentar el mercado, seleccionar el mercado metaadecuado y desarrollar el posicionamiento en cuanto a valor de la oferta. La fórmula - segmentación, determinación del mercado meta y posicionamiento (SMP) - es la esencia de la mercadotecnia estratégica.
2. Proporcionar valor: hay que especificar con todo detalle el producto tangible y el servicio, se tiene que fijar un precio meta y fabricar y distribuir el producto. En esta etapa, tienen lugarel desarrollo de las características específicas del producto, la fijación de precios y la distribución, que son parte de la mercadotecnia táctica.
3. Comunicar el valor: utilizar la fuerza de ventas, la promoción de ventas, la publicidad y otras actividades de promoción para informar al mercado meta acerca de la oferta.
Los japoneses agregan los siguientes conceptos:
• Retroalimentación...