Análisis de conglomerados

ANALISIS DE CONGLOMERADOS.

1. Objetivos
Al finalizar la lectura de este capítulo, el estudiante podrá: • • • Describir el concepto básico y el panorama del análisis de conglomerados, así como su importancia en la investigación de mercados. Describir los estadísticos relacionados con el análisis de conglomerados. Explicar el procedimiento para realizar el análisis de conglomerados, queincluye: formulación del problema, selección de una medida de distancia, selección de un procedimiento de agrupación, así como decisión del número, interpretación y perfil de los grupos. Describir el propósito y los métodos para evaluar la calidad, confianza y validez de los resultados de los conglomerados. Describir las aplicaciones del agrupamiento no jerárquico y el agrupamiento de las variables.

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2. Panorama General
El objetivo principal del análisis de conglomerados es clasificar los objetos en partes relativamente homogéneas con base en el conjunto de variables específicas. Los objetos en un grupo son relativamente similares en términos de estas variables y difieren de los objetos en otros. Cuando se utiliza de esta manera, el análisis de conglomerados es diferente al análisisfactorial ya que reduce el número de objetos, no el número de variables, al reunirlos en un número de grupos mucho menor. Este capítulo describe el concepto básico del análisis de conglomerados. Los pasos que comprende la realización de este análisis se estudiarán e ilustrarán en el contexto del conglomerado jerárquico. Después, se presentará una aplicación del conglomerado no jerárquico, seguida deun estudio del conglomerado de las variables.

3. Conceptos Básicos
El análisis de conglomerados consiste en un tipo de técnicas que se utilizan para clasificar los objetos o casos en grupos relativamente homogéneos llamados conglomerados. Los objetos en cada grupo tienden a ser similares entre sí y diferentes a los objetos en otros grupos. Este análisis se conoce también como análisis declasificación o taxonomía

numérica. Nos ocupamos de los procedimientos de conglomerados que asignan cada objeto a un solo grupo. La Figura 4 muestra un caso de conglomerado ideal en el que los grupos se separan en dos variables: conciencia de calidad (variable 1) y susceptibilidad al precio (variable 2). Nótese que cada consumidor pertenece a un grupo y no existen áreas que se superpongan. Por otraparte, la Figura 4 presenta el caso de una agrupación que puede encontrarse en la realidad. Las fronteras de algunos de los grupos no están definidas con claridad y la clasificación de algunos consumidores no es obvia porque muchos de ellos podrían agruparse en un grupo u otro.

Figura 4 - Conglomerado Ideal / Conglomerado Real

Tanto el análisis de conglomerados como el discriminante seocupan de la clasificación. Sin embargo, el análisis discriminante requiere del conocimiento previo de participación en el grupo de cada objeto o caso que se incluye, a fin de desarrollar la regla de clasificación. Por el contrario, en el análisis de conglomerados no hay información a priori acerca de la participación en el grupo de ninguno de los objetos. Los datos sugieren los grupos y no se definenpreviamente. El análisis de conglomerados se utiliza en mercadotecnia para diversos propósitos, entre los que se encuentran los siguientes: • Segmentación del mercado Por ejemplo, los consumidores pueden agruparse con base en los beneficios que buscan de la compra de un producto. Cada grupo consistirá en consumidores relativamente homogéneos en términos de los beneficios que buscan. Esteplanteamiento se conoce como segmentación de los beneficios. Comprensión del comportamiento del comprador El análisis de conglomerados puede utilizarse para identificar grupos de compradores homogéneos. Así, el comportamiento de cada grupo puede estudiarse por separado. Este análisis también se utiliza para identificar la clase de estrategias que los compradores de automóviles emplean para obtener...