Análisis de la publicidad

El análisis de

la publicidad

Orientaciones para

una lectura crítica


Juventud

Realizado por el equipo de Drac Màgic

Dirección y Coordinación: Marta Selva y Anna Solà
Guión y contenidos: Mercè Coll, Meritxell Esquirol, Mireia Gascón y Eva Gou
Diseño: Xeixa Rosa
Maquetación: Araceli Rilova
Reproducciones gráficas y montaje videográfico: Mireia Gascón
Revisión lingüística:Chefi Viejo

© 2003 de esta edición, Instituto Andaluz de la Mujer.
JUNTA DE ANDALUCÍA

ISBN: 84-7921-096-6
Depósito Legal: GR-868-2003

Impreso en los talleres de Gráficas Granada

Índice

Página

Unidad 1
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

La publicidad en el contexto televisivo
La publicidad en clave de juventud
La percepción del cuerpo
Las emociones
La participación social apartir de las propuestas de consumo
El enfoque didáctico
Metodología de análisis

Unidad 2
Ejercicios
1. La imposición de modelos
2. La presión sobre el cuerpo: la violencia simbólica
3. La mujer objeto: otra forma de violencia

Bibliografia
Anexo: Anuncios gráficos

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U N I D A D

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1. LA PUBLICIDAD EN EL CONTEXTO TELEVISIVO


El colectivo al que va destinado este material pedagógico —chicos y chicas de 12 a 18
años— puede considerarse, a efectos de consumo, como especialmente vulnerable a los
mensajes publicitarios. La sobreexposición mediática incide de forma especial en esta
franja poblacional, sobre todo en los aspectos relativos a lapercepción de la propia iden­
tidad, a la conciencia del propio cuerpo y a su inscripción en el espacio de relación o
grupo, aspectos todos ellos esenciales en la formación de la personalidad juvenil que se
ven cuanto menos interferidos por las propuestas e influencias de la publicidad.
El hecho de que el consumo televisivo, evaluado por gran cantidad de estudios empíricos
sea considerado sumamentealto, es un dato de suficiente importancia como para que
cualquier intervención educativa en relación a esta población no sea eficaz si no parte de
un conocimiento claro de cómo actúan los medios de comunicación sobre ella. Es decir,
sin saber cuáles son las operaciones de seducción que se les proponen desde los espa­
cios de la comunicación de masas.
Una de las características del consumotelevisivo es la opacidad del proceso de recep­
ción. Es decir, la retórica de este medio ha instalado un modelo comunicativo en el que
lo que en realidad se comunica no es todo lo que parece que se comunique. Siempre hay
algo más que acaba llegando como mensaje al receptor o la receptora. Por lo tanto, este
mensaje recibido no se manifiesta nunca de forma transparente, aunque sí que deja suimpronta en el inconsciente, donde se generan las identificaciones. El desconocimiento
sobre este juego perceptivo por parte de muchas personas jóvenes, junto con la gran can­
tidad de horas de consumo televisivo, está en la base de la posición acrítica de la gran
mayoría de ellas y es un campo abonado para todo tipo de maniobras de seducción y casi
abducción de los públicos.
El modelo televisivodominante, aunque se dirige siempre a grandes audiencias, constru­
ye un espacio de intimidad donde las identificaciones inconscientes se traducen en com­
plicidades individuales. En esta intimidad construida desde la enunciación y agudizada
por el exagerado mimetismo que los programas de televisión destinados a público juvenil
adoptan con respecto a los usos y costumbres de sus audienciasjóvenes se desarrolla la
estrategia envolvente y persuasiva de los públicos.
Además, tales programas, aparentando ser lo que no son –producciones institucionales,
en su mayoría totalmente acordes con el talante conservador del sistema–, simulan ser
más jóvenes que los propios jóvenes. Las presentadoras y los presentadores pretenden ser
iguales a su público y hablar en nombre suyo. De este...